Une nouvelle génération.

L’ère du tout à l’ego serait
révolue, à en croire le rapport de la firme hollandaise trendwatching.com (février 2009) : notre époque signe l’avènement d’une nouvelle génération : la
génération G pour « Générosité ». Celle-ci se caractérise par une défiance
certaine à l’égard des marques et des institutions, que la crise n’a pas
contribué à améliorer.

Aussi, selon une récente étude, 13% de la population
américaine a confiance dans les grandes entreprises, un chiffre qui laisse
songeur lorsque l’on sait que seuls 39 % des employés ont confiance dans les
hauts dirigeants. La confiance n’est donc plus un élément d’attachement à une
entité physique reconnue, mais bien plutôt un fait construit de plusieurs
influences, consacrées par l’expérience des consommateurs, qui, en la
partageant, font circuler la réputation comme nouvelle monnaie d’échange. Face
à ce constat, empathie, sympathie et générosité ne constitueraient ils pas les
bases de la relation entre les marques et les consommateurs ? Pourquoi un tel
changement, d’où vient-il, est il durable ?

Pourquoi donner?

Générosité et
partage sont d’autant plus naturels pour cette génération qu’elle a été nourrie
à la culture du web et qu’elle a intégré les principes du développement durable. La
génération G vit dans une société du partage qui se nourrit des valeurs du web
: c’est à dire abreuvée d’une culture d’individus qui donnent, participent,
créent et collaborent en grand nombre au sein de wikis (8M d’utilisateurs), de
millions de blogs et forums, ou de plateformes collaboratives (Youtube
représente 13h de vidéos mises en ligne par jour en un mois). Se nourrir des
améliorations de chacun est d’ailleurs la base du succès des modèles open
source que sont Mozilla ou Google Maps. L’encadrement juridique que permet des
licences de type creative commons démontrent l’ampleur de la vague 2.0, qui
sans aller jusqu’à l’affirmation du gourou du web Kevin Kelly  : « online culture is the culture », n’est
plus marginal.

La conséquence immédiate de ce phénomène est l’habitude de la
gratuité qui, combinée à l’émergence de l’impératif « durable » conduit à
privilégier le troc et le recyclage à l’achat. Des réseaux sociaux comme «
Really Really Free Market »  ou
freecycle.com  l’ont bien compris. Pour
autant, cela ne sous entend pas que les entreprises doivent s’effacer devant
cette tendance. La poste suédoise par exemple s’en est servie dans sa dernière
campagne. Désireuse de reconquérir la cible jeune détournée de son service par
Internet, elle a engagé un artiste performer, pour une campagne virale d’un
mois. Le principe : l’artiste, Stefan « the Swopper » décide de troquer tout
ce qu’il possède (de sa brosse à dent à sa première lettre d’amour) contre
d’autres objets qui seront envoyés…par la Poste.

 Présent sur tous les réseaux
sociaux, les pages de Stephan ont été vue 2 millions de fois alors même que la
Suède compte 4 millions d’habitants. Par cette opération très médiatisée, la
Poste Suédoise a ainsi regagné en visibilité (et en trafic) en se réappropriant
la notion de troc. Cette campagne a d’ailleurs été shortlistée pour les Lions
d’or de cannes 2009.

Ce cas est représentatif du changement de discours adapté
aux attentes de la génération G; mais ne faudrait-il pas aller plus loin en
changeant progressivement de posture 
pour gagner en crédibilité ? Si ce changement de l’opinion semble
durable, pourquoi alors ne pas en profiter ?

Weshwesh, veilleur généreux