L’émergence d’une nouvelle génération,
la « génération G pour Générosité » (trendwatching.com) nécessite un
changement de posture des organisations. Qu’est ce que cela change,
concrètement, pour les entreprises ? Quelles sont les opportunités liées à
cette mutation de l’opinion ?

Comment être généreux ?

Savoir apprivoiser la
génération G constitue une opportunité si l’on sait comment lui parler.
Trendwatching propose 8 pistes de réflexion. Parmi ces suggestions, le rapport pointe de nombreuses innovations permettant de co-créer avec ses clients ou
se montrer empathique en période difficile. C’est ce qu’a réussi à faire le
groupe hôtelier Sage Hospitality qui propose de
d’offrir des nuits d’hôtel à moitié prix ou gratuites appartenant aux réseaux
Hilton, Starwood ou Mariott à ceux de ses clients qui aurait effectué une
journée de volontariat au bénéfice de la collectivité.  Ces initiatives sont une manière d’augmenter
sensiblement le nombre de client, mais surtout de nourrir la valeur immatérielle de la
marque (favorisant ainsi le good will).

 Autre possibilité, permettre à ses
clients d’essayer avant d’acheter, en mettant ses produits à disposition. Ce placement de produit dans la « vie réelle », 
via notamment des campagnes de « guérilla marketing » a été
utilisé avec succès en novembre dernier par la marque Northland Professional, laquelle a mis à disposition des passants une
vingtaine des gants et des bonnets sur 50 panneaux d’affichage pendant deux
jours.

Qu’est ce que cela implique pour les marques ?

Indicateur parmi
d’autres,  "le mécénat d'entreprise confirme son tropisme solidaire", expression de la responsabilité sociétale de l'entreprise. Cette nouvelle posture  confirme la conviction selon laquelle « une
marque doit beaucoup donner avant de recevoir ».   Il n’y a cependant pas de retour
sur investissement immédiat, avant l'établissement d'un véritable contact. Cela
contraint les entreprises à accepter de communiquer sur le temps long :
établir une relation demande du temps, alors même que nous vivons de plus en
plus dans l’immédiateté. 

La posture généreuse prescrite par Trendwatching sous-tend en outre  une nouvelle approche
du développement durable. Alors que le volet écologique représentait le premier
point d’entrée sur le thème du développement durable selon l’acceptation
traditionnel de celui-ci (c’est à dire à la confluence du social, de
l’écologique et de l’économique), il semblerait qu’aujourd’hui nous assistions
à une inversion des priorités.  Les
initiatives en faveur de la protection de l’environnement tendent de plus en
plus à contenir une visée sociale.

A titre d’exemple, le cabinet de design free
green, met à disposition des plans téléchargeables
gratuitement, pour aider à rendre sa maison plus écologique. La finalité de
cette action est « avant tout d’améliorer la qualité de vie de tout un chacun
». Le social est donc pour ce cabinet
un investissement à long terme.

En définitive, répondre aux attentes de la
génération G n’est pas une œuvre de charité. Il s’agit  bien de monétiser la  réputation de marque. Certes les effets ne
sont pas immédiats, mais ces engagements ne seront pas oubliés. Les futurs
consommateurs seront plus enclins à transmettre le contenu fourni par
l’organisation, à faire fonctionner positivement le bouche-à-oreille,à collaborer, co-créer,  co-inventer ou
co-améliorer, en plein boom du do it yourself (à ce sujet, voir le rapport customer
made  de Trendwatching ).

En un mot : être à
l’écoute permet d’être entendu.

weshwesh, veilleur généreux