1/4 – le défi de le deuxième mondialisation

La marque, tout le monde en parle. Les uns annoncent sa disparition : « les marques sont des tigres de papier ». Les autres prophétisent que « tout devient marque » : les musées, les politiques, les universités, les communes, les départements, les ministères, etc.

Si la marque est menacée, au moins ce ne sera pas d’indifférence.

La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie.

La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs.

1. Premier défi : la deuxième mondialisation des marques

La marque a connu après la deuxième guerre une première mondialisation qui avait deux caractéristiques. Elle était standardisatrice et centralisatrice :

• Standardisatrice, parce que l’industrie issue de l’économie de guerre ne savait pas fabriquer autre chose que des modèles uniques à grand volume et que la demande en biens de consommation était très forte.
• Centralisatrice parce que les fiefs d’origine des marques, américains et japonais pour l’essentiel, fonctionnaient comme de véritables centres de commandements d’unités opérationnels partis à la conquête du monde.

La deuxième mondialisation qui ne fait que commencer apparaît d’une tout autre nature. Elle est cette fois identitaire et multipolaire.

• Identitaire, parce qu’elle doit concilier la standardisation liée aux impératifs de la baisse des coûts de fabrication avec l’attente toujours plus forte de personnalisation des consommateurs.
• Multipolaire, parce que la répartition entre une économie mondiale dichotomique entre ceux qui produisent (à bas coût) et ceux qui consomment cède la place à de multiples pôles économiques qui entendent désormais produire et développer leur marché intérieur.

Toute marque mondiale doit désormais résoudre l’équation suivante :

« Apporter le meilleur de la globalisation, tout en se rapprochant au plus près de la réalité culturelle de chaque pays, de chaque marché ».

A lundi pour le deuxième défi des marques : Le défi du management

Denis Gancel