Qui a t-il de commun entre Coca Cola, l’armée de terre et Mc Do ?

Ce n’est pas que le bidasse aime à se précipiter chez Mc Do pour y commander son cheese favori et son grand coca, et éviter le coup de fusil  du resto du centre ville.

C’est que ces marques privée et publiques délivrent d’une seule voix, par publicité interposée,  la même injonction moralisatrice «  soyez vous même » et « venez comme vous êtes »

Quelle drôle d’idée ? Quelle drôle de  ressemblance d’abord ? A quoi correspond ce « marketing personnaliste »  semblable, qui me donne des recommandations de comportement dans mon rapport à la marque ?

Dominique Wolton proclame à juste titre que les marques ont commis l’erreur de croire que sous prétexte qu’elles uniformisaient des modes de vie, elles uniformiseraient des cultures.

La diversité culturelle et son respect sont en train d’apparaître  comme une tendance lourde de la consommation. Les marques le savent.

Après avoir lissé, uniformisé, standardisé,  elles cherchent visiblement à rattraper le temps perdu en se donnant une posture de respect, de personnalisation, et d’attention.

Cette humilité stratégique est elle juste ? La publicité en est-elle le meilleur vecteur ?

Le consommateur n’attend plus des marques une posture, un slogan, mais une véritable entrée en conversation sincère et pérenne.

L’heure est à la proximité, à l’expérience de marque et aux promesses tenues. Les marques ne doivent pas renoncer à ce qui fait leurs noblesses et leur raison d’être : promettre et tenir leur promesse. Tout simplement.

Le consommateur pourrait leur dénier le droit d’investiguer un terrain qui relève de la liberté  de chacun : Etre, être soi même. Je suis comme je suis et je n’ai pas besoin qu’une marque me rappelle qu’elle me respecte. Encore heureux !

A trop parler de nous, les marques finissent par ne plus savoir parler d’elle simplement, normalement. Trop empathiques, elles courent le risque de n’être plus vraiment elles – mêmes !

Denis Gancel