Une analyse w brand observer

Pour tenter de trouver une nouvelle voie de développement et rentabiliser des surfaces, Auchan convertit son hyper le moins rentable, celui de Mulhouse, en un hyper hard discount à la nouvelle enseigne priba.
Plutôt que de décliner sa marque Auchan, ce qui a été fait récemment avec la téléphonie, conçue comme un rayon de l’hyper, ou encore plus récemment avec la Auchan Box, Auchan a fait le choix de créer cette nouvelle enseigne plutôt que de décliner sa marque en « Auchan discount ». Cela dit, priba pourra être endossée par Auchan…

Qu’elles soient stratégiques ou tactiques, les raisons qui ont conduit à ce choix peuvent être lues aussi comme la difficulté des marques à assumer, même sous forme déclinée, le fait de se développer vers le bas de gamme, dans le hard discount ou le low cost. Les exemples sont nombreux : ED pour Carrefour, Transavia pour Air France, Renault / Dacia…
Des raisons historiques expliquent ces choix (rachat d’entreprises) et des raisons économiques (risque de cannibalisation) : elles sont fortes et nous les entendons.
Le même phénomène existe également vers le haut avec Toyota / Lexus par exemple ou Nissan / Infinity.

Mais les logiques d’extension de gamme vers le haut ou vers le bas ne sont pas symétriques. Aller vers le haut de gamme, c’est, concrètement, imiter les pratiques « sociologiques » du luxe : rareté, produit réservé à une « élite », exclusivité c’est-à-dire exclusion. Autant il est compréhensible que le développement du luxe repose nécessairement sur une segmentation excluante entraînant une rupture de l’élasticité de la marque et la création d’une nouvelle marque, autant le haut de gamme est bien une extension de la marque qui doit nourrir celle-ci.

Qu’en est-il vers le bas? On aura noté que le bas et le haut ont dans notre culture des connotations de valeur extrêmement fortes, le bas représentant la chute et le haut l’élévation. Aussi une extension vers le bas est-elle a priori plutôt considérée comme la dégradation que comme la démocratisation d’un produit. Bas de gamme = moins cher = moins bien. Et le « moins bien », par définition ne saurait nourrir la marque d’origine, mais seulement la dévaloriser. D’où une autre exclusion : « priba exclue de la marque Auchan ».

Quelles sont les différences entre un hyper discount Priba et un hyper Auchan ? Les voici telles qu’énoncées par Le Figaro :
• Proportion plus importante des marques distributeurs (mais maintien des marques),
• Self service en vrac pour certains produits comme le sucre ou la farine,
• Des prix bas en permanence (versus des promotions ponctuelles),
• Augmentation du nombre de caisses automatisées.

Une autre source évoque la possibilité de d’installer les produits frais directement dans une chambre froide dans laquelle les clients entreront avec leur chariot (pour économiser les meubles réfrigérants).

Faut-il voir dans ces différences une rupture justifiant un changement d’enseigne plutôt qu’une marque déclinée ? Pour notre part, nous croyons que l’enseigne priba a pour elle l’avantage de résumer le programme de l’offre, de proposer une alternative en langue française et on pourrait aller dans dix ans faire ses courses chez priba, car le nom a tout pour devenir une référence. Par contre elle ne fait émerger pour seule valeur que les « prix bas ».

De son côté, la marque déclinée « Auchan discount » aurait l’avantage d’apporter de la considération au hard discount et surtout à ses clients, car elle apporterait au discount l’image et la réputation d’Auchan (nous supposons cette image et cette réputation positives). Car s’il est entendu que les bobos fréquentent le hard discount, c’est par choix et non par nécessité, tandis que pour d’autres priba sera le seul possible.

Pour une présentation du w brand observer, merci de contacter g.bruckler@wcie.fr