Après, Pontiac, Saturn, GM abandonne la marque Hummer.

Avant

Après

Hummer 1992 – 2010

C’est une histoire exemplaire. AM General, qui fabrique des véhicules militaires, vend la marque Hummer à GM (General Motors) et produit pour celle-ci les véhicules vendus sous cette marque. La légende voudrait que la sortie d’un modèle « civil » soit due à l’engouement de Arnold Schwarzenegger.

La mode prend avec le modèle H2, grâce à des clips de rap -Hummer appartient au registre bling-bling. Très vite, ce qui faisait la force de Hummer, ce côté bling-bling, a fait aussi sa fragilité: il est trop. Trop voyant, trop arrogant, trop polluant, trop méprisant… Pourtant sa vraie fragilité en tant que marque est ailleurs: la marque n’a pas su renouveler ou diversifier suffisamment ses produits.

La marque aurait pu  être sauvée par une entreprise chinoise, mais les autorités s’y sont opposé. (Rappelons que Ford, qui avait déjà vendu Land Rover et Jaguar à Tata, vient de céder Volvo à Geely, constructeur chinois, et que GM a cédé Saab à un entrepereuner néerlandais.)

À l’opposé de ce feu de paille, il est remarquable de voir avec quelle énergie le groupe BMW, après avoir relancé Mini, cherche à en re-faire une marque pérenne en proposant des nouveaux produits: cabriolet, clubman, Countryman qui sera lancée cette année, et non encore programmée la Beachcomber… Lancée sur un produit (avec différentes motorisations et looks associés), la marque se fait gamme et cultive sa segmentation avec des produits dérivés et des désormais des points de vente dédiés. C’est un cas exemplaire de réflexion, de création et de gestion. Notons au passage comment, Mini s’est approprié dans sa communication les codes que l’on disait ceux de la promotion, à savoir noir +rouge ou noir+jaune. Un comble pour une marque de « luxe », car c’est un luxe que d’acheter un signe roulant à ce prix-là…

Entre les deux, Smart qui a abandonné la forfour et le roadster pour revenir à un modèle unique. Identifiée sur un positionnement précis « reduce to the max » qui veut dire voiture urbaine, Smart n’a pas su convaincre en-dehors de la micro-voiture, n’offrant pas avec ses autres modèles de véritable alternative intéressante aux constructeurs  généralistes, low cost ou de niche. La marque se réduit à un programme.

Quant à Mini son défi sera de garder au travers de sa diversification, l’esprit de sa marque, pour justifier sa prime de prix.

Au cœur de ces trois cas, se trouve mise en jeu la relation marque-produits et comment ils se nourrissent réciproquement. Hummer n’a pas joué un de ses rôles de marque, à savoir favoriser la création de nouvelles offres, parce que précisément elle n’a pas été fondée en tant que marque à partir de son succès. Après le temps du succès inespéré ou inattendu, vient le temps nécessaire de la fondation du pilotage de la marque qui garantira le développement  (sauf à être gérée par une personnalité suffisamment créative pour s’auto-renouveler).

Nous voudrions terminer cette page automobile avec un clin d’œil sur un spécialiste des véhicules militaires blindés à roues, « concurrent » de AM General, Panhard General Defense, marque patrimoniale française s’il en, est qui ne vend plus de véhicules civils depuis 1967.

Sources: Les Échos, Wikipedia

Gabriel Bruckler, Directeur W Brand Consulting

Pour une présentation du W Brand Observer ou des outils de pilotage de la marque de W&Cie: g.bruckler@wcie.fr