Pour accompagner son repositionnement vers une image haut de gamme, Monceau Fleur adopte une signature explicite  « Le seul Luxe qui ne soit pas un luxe ». Nous dirons comme Paul Éluard: « Et les mots jamais ne mentent »: La signature dit bien que nous aurons un air de luxe, un parfum de luxe, une allure de luxe, des signes du luxe, bref une image de luxe, mais pas le luxe lui-même. Car le modèle économique reste celui du discount, d’un discount qui le dit par son produit et non par sa marque.

Qu’en est-il pour le logo ?

Le précédent, à sa création, constitua une petite révolution dans le monde des fleuristes: il se voulait contemporain, avec un côté simple et dépouillé qui représente une certaine création « design » et reste accessible. En même temps il était un sceau (sous-entendu: de qualité) et un puissant signal urbain et de packaging.
Le nouveau signe, créé pour faire luxe, mixe des éléments structurels de l’ancien (les cercles, le style typographique), fait évoluer la lecture du nom en diminuant « FLEURS » et ajoute un décor végétal (feuilles plus que fleurs). Ce dessin est celui d’une autre époque, du service en faïence de ma grand-mère pour le dimanche et nous plonge dans une ambiance rétro bon chic bon genre (nous y voilà!). La marque rejoint ainsi une version conventionnelle d’un luxe traditionnel.

C’est désormais Happy qui incarne la tendance urbaine-design tandis que Rapid’Flore s’adresse aux acheteurs malins-radins.

Pour un même modèle économique (les fleurs à bas prix), le groupe Monceau Fleurs exploite trois positionnements dont les discours et les signes  reposent sur  les conventions des univers des cibles. Un vrai cas d’école.

Gabriel Bruckler  – Directeur W Brand Consulting
Pour une présentation du W Brand Observer ou de l’École de la Marque W & Cie: g.bruckler@wcie.fr