La marque face à ses quatre nouveaux défis – 4/4 – le défi de la conversation – par Denis Gancel

LES POSTS DES BOSS Par Denis le 20.Avril.2010

La marque recouvre aujourd’hui une réalité nouvelle. On devrait dire une réalité augmentée nouvelle, tant le rôle que nous lui reconnaissons de plus en plus est celui d’augmenter la réalité, en apportant plus de valeur à l’entreprise, au produit ou au service qu’elle identifie. La marque est confrontée aujourd’hui à quatre défis majeurs :

1/4 – le défi de la deuxième mondialisation – à lire ici

2/4 – Le défi du management – à lire ici

3/4 – le défi de l’intérêt général – à lire ici

Aujourd’hui : le défi de la conversation

La conversation en ligne est une réalité depuis 10 ans (cf david Weinberger et son clutrain manifesto en 1999). 14 millions de messages sur le seul thème de la grossesse sur Au féminin.com soit plus de

110 000 messages par mois pendant 10 ans, et 2,2 millions de membres inscrits au forum de Doctissimo.

L’Observatoire des marques en conversation W&Cie/CSA , dans ces deux premières éditions, fait ressortir un décalage fort entre l’attente de conversation à l’égard des marques (95 % des personnes interviewés souhaitent l’entrée en conversation des marques) et le faible nombre de marques perçues comme étant déjà entrée en conversation ! (pas de marque au dessus de 50%)

Le quatrième défi des marques est bien celui de la conversation.

Derrière ce mot d’apparence légère et anodine, se cache en réalité un changement total de posture. Le marketing ancien, celui d’il y a dix ans à peine qui recherchait la puissance, l’audience et la notoriété est battu en brèche les mots de l’époque : « part de voix », « mass media », « coût contact » exprimaient bien la primauté de l’émetteur et du média. On était loin de rechercher ni même d’envisager la « part d’écoute » des annonceurs…

La révolution technologique a donné la « part de voix » au récepteur cette fois ! Et tout indique que ce dernier s’en ait emparé et qu’il a bien l’intention de continuer de s’en servir.

Le client, collaborateur, citoyen usent déjà du mégaphone mondial mis à sa disposition sur la table du salon, sur la table de nuit et sur la table de travail…

25% des contenus qui apparaissent sur Google lorsque l’on recherche l’une des 20 plus grandes marques du monde ont été générés par les utilisateurs (1). On doit maintenant parler de « user generated content ».

Et l’influence de cette conversation est avérée :

Dans le monde, 78% des internautes écoutent les avis et croient les recommandations d’autres consommateurs pour effectuer un achat (2)
En France, 62% des français déclarent lire les avis des internautes dans sites marchands et les considèrent comme étant influents (3)

En réalité, ce n’est que maintenant, que nous rentrons dans le siècle de la communication, au sens de l’écoute, de la conversation, de l’échange… et donc de l’altérité.

Certains, comme Dominique WOLTON, en ont eu l’intuition avant tout le monde. Le défi va consister pour les marques à entrer en conversation avec tous les récepteurs. Nul n’y est réellement préparé. Cela nécessitera un apprentissage sur la nature de la conversation à conduire, sur son mode, son style. Des pièges devront être déjoués : la manipulation, la transparence excessive, le «parler pour ne rien dire »…, mais au bout du compte les marques auront renoué avec l’essentiel : la relation à l’autre, l’attention portée, la considération.

Finalement ces quatre défis, « mondialisation » , « management » , « intérêt général » et « conversation » interpellent chaque marque en tant que système efficace à l’échelle du globe.

Les entreprises et les marques en tant que systèmes sont concernées par l’avertissement d’Edgar Morin. « Quand un système est incapable de traiter ses problèmes vitaux, il se dégrade, se désintègre ou alors il est capable de susciter un métasystème à même de traiter ses problèmes : il se métamorphose. »

Les marques initient leur métamorphose pour répondre aux nouveaux défis qui leur sont posés : management de marques, prise en compte des identités culturelles, implication dans l’intérêt général, et entrée en conversation.

S’il est vrai que l’on ne change que sous la menace ou le projet, alors, Il revient aujourd’hui aux marques mondiales d’incarner de nouveaux projets pour répondre aux quatre défis qui leur sont posés.

Seules celles qui sauront se métamorphoser participeront positivement aux changements du monde. Et ce que pensait Rimbaud de la poésie s’appliquera alors parfaitement à ces marques là : « elles seront en avant ».

Denis Gancel

(1) (Source : MARKETING VOX-NIELSEN BuzzMetrics, Blogs and User-Generated Content Into Search Engine Results, 2008)

(2) (Source : JUPITER RESEARCH (Forrester)-BuzzLogic, Winning in a world transformated by social technologies, septembre 2008)

(3) (Source : FEVAD-Médiamétrie, 5ème baromètre sur les comportements d’achat des internautes, 2009)