L’exposition universelle de Shanghai , qui a pour thème « Better city, better life », abrite des représentations nationales de nombreux pays du monde, dont le pavillon Français. La France a mis en place un investissement important à la hauteur de cet évènement de portée international (50 millions d’euros), évènement mondial qui devrait attirer entre 70 et 80 millions de personnes : voilà une belle et grande occasion de présenter les atouts de la France, à des nouveaux publics, et de promouvoir une marque France innovante, réactive, moderne et attractive.

L’idée est bonne, sa réalisation l’est encore plus  : la France est innovante, et le montre.

Jusqu’ici….tout va bien…comme dirait l’autre.

Les choses se sont gâtées récemment après la présentation de la mascotte du Pavillon France :j’ai nommé LEON, « le chaton joyeux, farceur qui interagira avec les visiteurs,  Léon des villes et de Shanghai ». Léon est l’icone de la société Vilac fabricante de jouets en bois depuis 1911.

Dans le dossier de presse sur le Pavillon Français, on nous décrit précisément Leon :

« Léon le chaton est un personnage qui a environ 7 ans. 
Il vit chez ses parents.
Il incarne un enfant ordinaire.
Chaque enfant se retrouve à un moment ou à un autre au travers de Léon.
Il est joyeux et impulsif, ce qui l’amène à faire des bêtises.
Il est bon vivant et gourmand (il est rond).
Il est toujours prêt pour l’aventure et la découverte du monde.
Il évolue dans un milieu ordinaire : la maison, l’école, il habite en ville et va à la mer, à la campagne…
Il suit les rituels des enfants : le bain, le goûter, les anniversaires mais toujours en faisant des bêtises : il oublie de fermer le robinet, il saute dans les flaques d’eau, fait des grimaces, etc…
Il est toujours présenté dans un univers très coloré. « 

Etonnante alliance dans l’expression de la marque France à l’exposition universelle de Shanghai :
le meilleure de la technologie Française avec Dassault, allié à une mascotte plutôt historique, plutôt passéiste, en bois, et aux symboles plutôt basiques (joyeux, gentil, rond, bon vivant…).

« La France se nomme diversité » disait Fernand Braudel : les attributs de la communication française a l’exposition universelle de Shanghai le confirment, entre l’utltra technologique de la visite virtuelle, et l’ultra classique du jouet en bois. C’est une alliance, une complémentarité qui pourrait être pertinente….SI elle était expliquée….

Il est dommage qu’aucune pédagogie n’ait été faite  pour expliquer le pourquoi de ces choix de représentation de l’image de la France à la fois ultra technologiques et ultra classiques ? pourquoi ne pas en profiter pour affirmer que la marque France est à la fois ultra innovante ET classique/historique, et en faire la pédagogie ? Pourquoi ne pas en

profiter pour renforcer la cohérence de la marque France avec ces deux attributs forts développés pendant Shanghai : l’innovation ET la fiabilité ?

La France est plurielle, l’expression de sa marque l’est tout autant  .
Mais toute diversité a besoin de cohérence pour faire sens. Et l’on peut regretter que Léon nous ait été présenté sans corrélation avec les autres représentations du Pavillon français.

Le territoire de la marque France a grand besoin d’être codifié et précisé, au risque de voir se développer de multiples images ou représentations incohérentes, qui , malgré leur pertinence certaine , sans cohérence stratégique , ne servent pas l’attractivité de la marque France.

Olivia : french rabbit