Non bien sûr. Elle peut par contre aider à rendre plus claire et plus attractive l’offre tant de la chaîne que du groupe, pour toutes les parties prenantes, au premier rang desquels se tiennent les annonceurs et les téléspectateurs. Le prétexte de ce billet sur l’architecture de marque du groupe TF1 est le lancement de « l’offre TF1conso.fr » système de coupons de réduction via internet.

Le téléspectateur que je suis s’interroge sur cette nouvelle activité, cependant que le consommateur s’en réjouit : après tout pourquoi pas ?, même si ce n’est pas ma demande prioritaire vis-à-vis de la chaîne. Par contre, le professionnel que je suis aussi est attiré par l’ingéniosité du dispositif qui rapproche dans une relation gagnant-gagnant-gagnant les téléspectateurs qui bénéficient de réductions, les marques qui trouvent une nouvelle occasion de contact, TF1 qui génère de nouvelles recettes.

Si nous mettons en rapport le logo TF1conso.fr et la composition du signe TF1 & vous, sous-titrée « 1 er groupe d’information et de divertissement multicanal » qui figue sur le rapport annuel 2009, nous mesurons tout ce que doit porter le signe « radical » TF1, d’une activité de couponning au groupe en passant par la chaîne et les activités transversales.

Ces logos sont le reflet de la construction du groupe, où la répétition du radical TF1 ou de ses codes sert à étendre son territoire, à marquer son leadership et à renforcer sa proximité avec le public. Aujourd’hui il devient légitime d’interroger cette stratégie : la multiplication de ce radical utilisé pour marquer la chaîne, signifier le groupe avec des mentions censées le qualifier (& vous en 2009, 360° en 2008), pour des activités liées au groupe et pas seulement à la chaîne, pour endosser des marques autonomes, ne conduit-elle pas finalement à une dispersion et à une perte d’identité -et donc d’identification interne et externe- de la chaîne TF1 ? Comme si le positionnement de la chaîne se noyait dans celui du groupe qu’elle a construit… Du point de vue de la marque la question de la marque est triple : comment gérer ses marques pour passer du monomarque au multimarque, du monoproduit au multiproduit, de la chaîne au multicanal ? Vient un moment où empirisme, pragmatisme, voire génie, ne suffisent plus : il y faut un système construit a priori -et non une post-rationalisation- à la hauteur des enjeux industriels.

Pour ne rien perdre de sa consolidation historique, le groupe TF1 pourrait fortifier et rendre plus lisible son architecture de marque > par une intervention à deux niveaux :

• la création d’une identité GROUPE TF1 s’appuyant sur le radical actuel pour conforter l’histoire et la puissance;
• une transformation de l’identité TF1 pour renforcer sa dimension de proximité et de rassemblement.

À partir de là, les marques déclinées sont réorganisées selon qu’elles sont au service du groupe ou de la marque TF1, devenue marque leader d’un groupe multimarque, où chaque marque se développe à partir de ses propres fondamentaux structurants : plateforme de marque, référentiel éditorial, référentiel créatif.

Nous n’avons développé ici qu’un des scénarios possibles pour gérer cette transition qu’ont eue à vivre de nombreux groupes, le moment où il devient nécessaire de distinguer marque fondatrice et marque groupe pour contribuer au développement du projet industriel. L’ensemble des scénarios possibles est modélisé par notre outil d’aide à la décision, le W Brand Observer.

Pour une présentation du W Brand Observer merci de contacter Gabriel Bruckler Directeur W Brand Management