Surfant sur les succès de Lost, Dr House et Plus Belle la Vie, McDonald se lance lui aussi dans la production de série télévisée avec Dreaming in Mono, une fiction de 60 minutes découpée en 7 épisodes et dans laquelle le français Alain Duchamp tente de réaliser son rêve : battre un record de descente en ski établi 30 ans plus tôt par son éternel rival, Hansi, mais en monoski. Dans chaque épisode Mac Do est present en «placement de produit» discret mais efficace.

Cette série, sans aucun lien avec le coeur de métier de McDo, est en fait l’élément central d’une plus large opération de transmedia storytelling, comme l’a très bien décrypté Influencia.net.

C’est le processus de dispersion des éléments d’une fiction à travers plusieurs canaux de distribution, dans le but de créer une experience de divertissement unifiée et coordonnée, où chaque partie apporte une contribution à l’univers (cf la définition de Henry Jenkins).

Ce processus s’appuie sur la multiplication des formats de média et la nécessité d’y apporter du contenu. Jenkins cite en exemple l’univers Matrix, qui, partant de la trilogie des frères Wachowski, s’est déclinée en série animée, bandes dessinées et jeux vidéos.

McDonald veut surtout ne pas perdre le fil avec une audience (16-32 ans) qu’elle a de plus en plus de mal à toucher avec la publicité traditionnelle. En créant elle-même son contenu, la chaîne peut aller chercher ses clients là où ils se trouvent : devant les séries, sur internet et sur les sites sociaux. Ainsi, McDonald a d’abord diffusé la série sur 4 chaînes de télévisions, en Finlande, Norvège, Suède et Danemark. Elle a diffusé affiches et bandes annonces dans les 465 restaurants de la région, poussant les clients à aller sur le site dédié à l’opération : dreaminginmono.com. On y trouve bien-sur les épisodes en HD, mais aussi du contenu sur les personnages, sur le monoski, de la musique sur Spotify, un jeu vidéo (Mono Madness), des applications iPhone (Mads your meal), ainsi que des liens vers les pages Facebook et Twitter.

La campagne est d’autant plus originale que ce ne sont pas les produits qui sont promus ici, McDo veut plutôt mettre l’accent sur l’ambiance qui règne au sein de ses restaurants : un espace convivial où l’on vient discuter de ses rêves, de ses passions et refaire le monde…. C’est un message passé à ses 750.000 visiteurs quotidiens : « Every guest tells a story, every table hosts a dream. What’s yours ? ».