Le recul de GAP : existerait-il une sémiologie spontanée donc véridique?

ECCE LOGO GAP
ECCE LOGO GAP

Le « je n’aime pas » et le « c’est moche »

Une sémiologie qui aurait quelque chose qui aurait à voir avec la prose de Monsieur Jourdain, quelque chose que l’on pratique sans le savoir ? Honnêtement, pour répondre à cette question, il aurait fallu que j’épluchasse les 2 000 commentaires envoyés (soit moins que le nombre de magasins de GAP dans le monde) pour analyser les critiques faites. Je ne connais ces commentaires qu’indirectement, par les échos de la presse. Mais par pratique quotidienne des sites qui présentent les changements de marque, je sais que les deux grandes critiques négatives exprimées sont : « je n’aime pas » et « c’est moche », à savoir le contraire même d’une analyse (à laquelle se livrent cependant quelques professionnels).

Dialogue (?) entre quelques internautes et « la marque »

Là, la grande nouveauté serait (pas si nouvelle que ça, puisque Tropicana a dû revenir il n’y a pas si longtemps à ses anciens packs sous la pression de ses clients) la demande exprimée par les internautes de revenir à l’ancien logo. Au nom de quoi ? Au nom de quelque chose qui s’énoncerait ainsi : ce logo n’est pas notre marque (comprenez celle à laquelle nous sommes habitués, et ce changement nous est insupportable).

Que dit la marque ? (Ici je suppose qu’elle est sincère, qu’elle voulait vraiment changer d’identité visuelle et n’a pas seulement cherché à créer du buzz, repris comme il se doit par les « vieux » médias, en jetant en pâture à des internautes réactionnaires une identité visuelle volontairement mal fichue.) La marque dit :  » je voulais changer, parce j’ai besoin de changer pour (re)conquérir de nouvelles clientèles et qu’un des premiers signes – voire signal – du changement, c’est le logo. Mais celui-ci ne sera pas le bon puisqu’il ne vous plaît pas ».


L’approche sémiologique

C’est à ce point que la sémiologie, qui peut être définie comme un art exact, va nous aider à voir – si j’ose dire – ce que dit « l’ancienne » – et finalement toujours actuelle – identité visuelle et ce qu’aurait dit la nouvelle.

L’ancienne nous dit d’abord la stabilité et l’équilibre (pour nous Occidentaux) du carré et du bleu, dans lequel une typographie en réserve, statique, parfaitement centrée nous redit l’immobilité et dont les ornements (techniquement les patins) ont à voir avec une élégance un peu ancienne, voire désuète, des cartes de visite de l’imprimerie de ville. Bref elle dit ce qu’était le positionnement de la marque : des vêtements de bonne qualité pour un week-end casual BCBG chez les WASP.

La nouvelle nous aurait dit la puissance, la simplicité, l’accessibilité par la typographie, et la marque des origines par le carré bleu, je devrais dire l’impossible renoncement aux origines.
Or cette nouvelle identité visuelle est le simple prolongement de la campagne internationale BORN TO FIT qui mettait en avant un retour aux sources. En effet, dans cette campagne, l’identité visuelle historique est complétée, soutenue et finalement écrasée par la mention Gap 1960 Premium Jeans.

Reconstitution hypothétique

L’utilisation d’une typographie puissante dans l’accroche publicitaire écrase le logo. D’où l’idée de compenser cette faiblesse nouvelle par un texte. Cette réalisation provoque une nouvelle idée : et si on changeait le logo en utilisant la nouvelle composition typographique ? Oui bonne idée, mais il faudrait quelque chose qui rappelle l’ancien, pourquoi pas un carré bleu ? Essayons…

Gabriel Bruckler
W Brand Observer

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