Carrefour Planet : le réenchantement ne ferait pas bon marché ?!

ECCE LOGO Carrefour
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Dans Les Échos d’aujourd’hui, à propos de Carrefour Planet, je relève cette phrase : « … le test de Vénissieux se situe dans un environnement plus propice au discount. Selon certains experts, à Ecully, la question se poserait de savoir si le design qualitatif des nouveaux rayons n’avait pas un effet négatif sur l’image prix de l’enseigne… ». Ce serait là de bien drôles d’experts, car il est connu de longue date que le qualitatif, voire le « qualiteux » comme cela se dit maintenant, « fait cher ». À tel point que, très souvent, c’est pour s’étonner de l’écart entre la « qualité perçue » et le « prix bas » que l’on en parle : « Vu le décor, j’ai vraiment été étonné par le prix, c’est pas cher ! ». Voilà une brève ce comptoir sémiologique récurrente…

Mais là n’est pas mon vrai sujet d’étonnement (naïf et faux). Non, mon étonnement est d’abord de voir encore une fois une annonce fracassante à coup d’une hyperbole magique : « Nous allons réenchanter l’hyper ». Le terme « enchantement » s’est bien appauvri depuis Merlin, Mélusine et la forêt de Brocéliande. D’ailleurs au moment de la présentation des deux tests français, un glissement sémantique s’était opéré vers « réinventer » ; et ce coup-ci ça y était : Carrefour renouait avec son ADN, l’innovation. Et de fait, il y a dans ces essais des idées, des nouveautés et de l’engagement.

Mon étonnement est ensuite de voir des spécialistes mettre en œuvre « un design qualitatif » (expression sur laquelle il y aurait beaucoup à dire, mais qui ici veut dire le contraire de cheap) en pensant qu’il va contribuer à restaurer l’image prix (bas) de l’enseigne.

C’est d’autant plus dommage que l’équation « design qualitatif + image prix = succès » semble avoir fonctionné pour Carrefour Discount, si l’on met en regard les déclarations des responsables de Carrefour – ce serait un succès – et le graphisme « épuré » (n’exagérons rien cependant !) des publicités print, qui, pour une fois, ne recourent pas à tous les poncifs habituels de la surcharge signifiante du « pas cher » et de « l’affaire ex-cep-tion-nelle ». Il est d’ailleurs intéressant de voir Monoprix, dont l’image prix est loin de celle d’un discounter, lancer une campagne sur un registre un peu comparable (avec un niveau de perception de la qualité très inégal d’un visuel à l’autre).










Pour Carrefour, c’est un peu comme si l’on avait attribué à un média (le print) la fonction de l’image prix et à l’autre (l’espace de vente) le réenchantement sans veiller à la continuité contextuelle : à Vénissieux « le design qualitatif » est à l’opposé de l’essai Prixbas par Auchan à Mulhouse (que nous avions commenté ici-même).

Gabriel Bruckler

W Brand Observer

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