Le blog W & CIE déroge à sa ligne éditoriale. Nous nous devons en effet de parler du projet développé par DDB/unit 9 pour l’INPES, avec la participation du mangaka star Koji Morimoto.

Une opération que les plus curieux d’entre vous auront sans aucun doute déjà vue tourner dans les blogs. Nous voulons contribuer au bruit indispensable autour de cette opération. Elle nous semble fondatrice dans l’évolution de la communication interactive, au même titre que des dispositifs comme 13^ème rue / je tue un ami, Gatorade / Replay, l’année dernière ou le programme BMW / Driver en 2001 et 2002. Ce sont ces types de « programmes » qui font bouger les lignes et évoluer les mentalités d’un marché.

Le site nommé « Attraction Manga » est intimement dédié à son public, les jeunes de moins de 15 ans, garçons et filles (une cible largement prioritaire, car comme le montre une récente enquête nationale réalisée auprès des collégiens, c’est à cet âge que tout se joue). Il propose une opération totalement affinitaire, tant au niveau de l’univers, du ton, du média (manga) que des technologies utilisés (hype). Le choix du manga étant justifié de la manière suivante :

« l’univers du manga se prête particulièrement bien au message appelant à résister contre le tabac. En effet, le manga met traditionnellement en scène des héros qui portent des valeurs positives et se battent dans des univers où bien et mal se confrontent de manière métaphorique. Cette forme de narration et les codes qu’elle utilise permettent d’amener les jeunes à s’interroger sur leur capacité à résister à l’influence de leurs pairs notamment et d’incarner la manipulation et les stratégies de l’industrie du tabac sous une forme nouvelle. »

En somme une très bonne compréhension du public-cible associée à une très bonne appréhension des outils technologiques, une sorte d’intégration parfaite dans une opération où la technique est au service du message. Avant de vous proposer notre regard sur cette opération, voici celui d’un jeune de 15 ans hyper-fan de manga que nous avons interviewé (il a appris le japonais en deux ans pour et grâce aux mangas).

« J’ai essayé Attraction. Le moins qu’on puisse dire, c’est que ce jeu est attractif ! L’idée d’en faire un manga interactif avec notre webcam est vraiment géniale. En plus, le thème est vraiment bien choisi (la manipulation pour que les jeunes fument avec des arguments comme « soit cool comme nous », « fais-toi plaisir » ça fait réfléchir à ce que peuvent nous dire les autres, au lycée). Les dessins sont très beaux, avec un style élancé et un peu angoissant, j’ai beaucoup aimé. Enfin, je pense que sortir une version japonaise permet vraiment de se mettre dans l’histoire, on s’y croirait vraiment. Par contre, seule petite critique : j’ai eu beaucoup de mal à vaincre le boss de fin (en fait, j’ai pas du tout réussi), donc cette difficulté m’a un peu refroidi. Mais pour le reste ; mettre des objets de couleurs devant la webcam, bouger pour réveiller Koichi… tout ça, c’est entraînant et presque… addictif ? »

Voici un extrait du manga :

Le message adressé dans cette campagne aux jeunes (non-fumeurs) est clairement celui de l’emprisonnement de la cigarette. Un message très pertinent pour cette cible (peu touchée par les maladies qui lui paraissent loin) mais qui était jusqu’alors difficile à faire passer dans un message publicitaire traditionnel. Car effectivement, le jeune non-fumeur, n’ayant pas fait l’expérience de la cigarette, ne peut se rendre compte de cette emprise. Une emprise qui prend justement vie par l’expérience, et donc ici par une histoire interactive. À cet effet, on peut remarquer la construction très intéressante du manga interactif, avec des interactions très significatives aux moments clés :

• La première phase d’influence, celle de l’entourage et des amis, avec l’écoute à gauche et à droite (grâce à une détection des mouvements de la tête par la webcam)
• La première phase de transgression, bien marquée par la notion d’interdit : l’accès par la porte sécurisée (grâce à une reconnaissance des couleurs via la webcam)
• La deuxième phase d’influence, qui est une phase de conviction avec le (« plaire aux filles », « devenez ce que vous avez toujours voulu être »)
• Le passage à l’acte
• Le point de non-retour, caractérisé par la difficulté à vaincre le boss, bien mentionnée dans l’interview ci-dessus (reconnaissance des couleurs via la webcam).

Un scénario construit par l’internaute qui réalise au fil de l’histoire des actions délibérées, qui lui confèrent toutes les responsabilités de ses actes, avec un message à la fin de l’histoire. Une technique qui permet d’éviter le principal problème des campagnes de tabac, à savoir le phénomène de rejet de la part de la cible.

Cette opération, et son principe de communication par l’expérience, nous fait largement penser à celle réalisée par l’association OVK, tentant de convaincre les conducteurs de ne pas décrocher leur téléphone lorsqu’ils sont au volant. Une opération que nous vous invitons à (re)voir ici.

Wesh-wesh, le lapin interactif