Selon Les Échos, Adecco et Manpower partagent une même approche de l’évolution du contexte dans lequel ils exercent leur métier: d’une manière ou d’une autre la valeur de la ressource humaine augmentera, en particulier pour ceux qu’il est convenu d’appeler les « talents » et les « dirigeants ». Face à cette même problématique, les deux groupes suivent des stratégies de marques différentes.

Adecco s’appuie sur des marques différentes, chacune à forte notoriété, pour être crédible dans chaque segment. C’est le principe de la spécialisation par exclusion.

Manpower suit une voie plus anglo-saxonne en optant pour une architecture de marque déclinée qui laisse supposer des effets de groupe, tels qu’une culture partagée, des ressources communes, une même qualité de service quel que soit le niveau de recrutement.

Encore ne sommes-nous plus dans la « stricte » déclinaison de marque.  Combinant 3 marqueurs (couleurs, formes et typographies), Manpower utilise des noms différents selon les expertises, et celles-ci sont endossées . Cette architecture de marque est d’un bel effet graphique, même si les symboles qui accompagnent chaque nom ne semblent pas tous également motivés: la croissance (?) pour le groupe, les initiales pour la marque socle, la rencontre, la multiplication et la « target » pour les cadres dirigeants, une croissance vers l’extérieur pour l’out-placement et quelque chose entre des points sur les i et des petits bonshommes pour la formation.

À s’en tenir aux signes, nous aurions donc le choix entre une approche par différenciation absolue (Adecco) et une approche par différenciation relative (Manpower).

Gabriel Bruckler

W Brand Observer