CANAL + vient de redéfinir son architecture de marque, pour passer d’une architecture de marque mixte à une architecture de marque essentiellement déclinée. Graphiquement, le procédé consiste à afficher (presque) partout le « + » et à passer les noms sur un cartouche noir ou de couleur, comme le montre l’illustration ci-dessous:

Pour l’ensemble des marques, voici l’architecture de marque avant:

Et l’architecture de marque après:

L’effet d’identification est immédiat. Quelle est sa signification? Pour les annonceurs et le monde du PAF, elle est évidente: « Canal + met à votre disposition un ensemble diversifié de chaînes offrant une couverture susceptible de vous satisfaire ». C’est un geste de puissance. (sans compter l’éventuel Canal 20)

Par contre, du côté des consommateurs les choses ne sont peut-être pas aussi claires. En effet, cette attribution forte  à CANAL + pose à la fois la question du « payant vs gratuit » et du positionnement « premium vs grand public ».

La problématique du « gratuit vs payant » est à double sens: le nouveau système graphique pourrait donner à penser que des chaînes telles que les « planète » sont redevables d’un double abonnement (diffuseur + chaînes proprement dites ) alors qu’elles sont comprises dans certains bouquets; inversement certains pourraient croire que s’abonner à l’un, et surtout aux chaînes  d’origine CANAL + , permet de recevoir les autres chaînes, CINÉ par exemple; ce qui n’est pas le cas.

CANAL + justifie le fait d’être payante par un niveau de qualité « premium » : films en exclusivité, sports en exclusivité, documentaires en exclusivité, créations originales en exclusivité: elle joue à la fois sur la primeur (le direct, les films avant les chaînes gratuites) et sur l’exclusivité. Ces deux critères ne semblent pas transposables à toutes les chaînes dont certaines utilisent les fonds de catalogue. Peut-être ces chaînes bénificieront-elles d’un effet d’aura?

L’effet de puissance, dû à la déclinaison des marqueurs de Canal +, ne risque-t-elle pas « d’effacer » la personnalité des différentes chaînes?

Gabriel Bruckler

W Brand Observer