Starbucks a lancé il y a quelques semaines à Washington un nouveau type de point de vente, reposant sur deux particularités, le Drive-in et l’eco-conception du lieu. Deux particularités qui interrogent la démarche de la marque.

Le drive-in

Si Howard Schultz (CEO de Strabucks), a bien découvert l’espresso en Italie, il n’a pas pour autant hésité à en faire une marque à l’américaine. Preuve ultime de cette américanisation du café, ce principe de Drive-In, qui rapproche la marque de Mc Donald’s (bien que ce dernier ne soit pas l’inventeur du drive).

En concevant ce point de vente essentiellement basé sur le Drive-In, on pourrait reprocher à la marque de perdre un élément fort de sa spécificité et de son expérience à savoir son lieu (de vie et d’échange), qui fait de Starbucks autant une chaine de tiers-lieux que de café. Mais dans le même temps on peut féliciter la marque qui tente de proposer à l’extérieur de centres urbains, son expérience de consommation. Si en pensant à Starbucks on a tous en tête l’image de quelqu’un dans la rue prenant son café sur le chemin du travail, il fallait bien trouver une expérience semblable pour les personnes qui n’habitent pas et ne travaillent pas au cœur des villes.

L’éco-conception

Reprenant les principales couleurs de la marque, Starbucks a conçu son nouveau point de vente à partir de containers. Ce lieu est éco-conçu et certifié LEED ( « un système nord-américain de standardisation de bâtiments à haute qualité environnementale » ).

Si cette demarche d’eco-conception est valorisante pour la marque, elle peut cependant avoir un effet boomerang quant elle est appliquée à un concept de drive-in, par definition pas très eco-friendly.

Jérôme L.