Trendwatching a publié le mois dernier un nouveau rapport de tendance intitulé « POINT-KNOW-BUY ». W vous propose aujourd’hui une synthèse pour vous aider à comprendre ce que cette tendance change pour les marques, leur marché et leurs consommateurs.

POINT-KNOW-BUY : L’expression se traduit par « POINTER-SAVOIR-ACHETER ».

Tout d’abord « POINTER-SAVOIR », les consommateurs actuels sont pour la plupart en possession d’un smartphone, un smartphone aux multiples fonctions, comme celle de pouvoir analyser un tag ou un QR code en un seul clic !

Plus besoin d’un ordinateur pour se renseigner sur un produit. Le smartphone procure au consommateur un accès direct et continu aux informations. Un besoin d’information spontané déjà mentionné dans la tendance INFOLUST mise en lumière par trendwatching.

Le « POINTER-SAVOIR » mène généralement à l’acte d’achat. Nous abordons donc le « SAVOIR-ACHETER ». Les besoins et les attentes des consommateurs ayant évolué, leur appétence pour l’information s’est décuplée. Plus le consommateur connaît ce qu’il va acheter, plus il a une impression de pouvoir et de contrôle. Cette connaissance parfaite du produit l’inciterait donc à acheter…

Nous rentrons alors dans « l’ère » du « Point-Know-Buy », une tendance que les marques vont rendre omniprésente dans leur communication via divers procédés de technologie visuelle !

 

QU’EST CE QUE ÇA CHANGE POUR MA MARQUE ?

• Au niveau de mon produit.

Je peux associer à mes produits des services interactifs directement accessibles sur le packaging, (par exemple pour des produits alimentaires une vidéo accessible uniquement à partir du packaging me permet d’accéder à des recettes et des conseils). Ces services apportent une valeur ajoutée à mon produit physique qui me permet d’être préféré par rapport aux produits de mes concurrents.

• Au niveau de ma communication.

Je dois désormais réfléchir mes supports de communication (de l’affiche au packaging) sur 2 niveaux. Un premier niveau d’information accessible directement sur le support et un second niveau d’information « enrichi » accessible à partir d’une technologie de reconnaissance visuelle.  Cela me permet de hiérarchiser les informations que je veux donner aux consommateurs, au premier niveau l’information la plus essentielle, la plus attirante… au deuxième niveau l’information la plus experte, la plus précise…

Mes consommateurs ont maintenant la possibilité d’acheter simplement en photographiant un produit dans la rue, sur une affiche… (exemple Adidas ci-dessous) ! Mon point de vente est donc partout où ma marque est présente.

Enfin, en donnant à mes consommateurs toute l’information qu’ils recherchent, je maitrise plus facilement l’information que je transmets. Je n’incite pas le consommateur à rechercher d’autres informations sur les moteurs de recherche, et donc à découvrir des informations négatives sur mon produit.

 

QU’EST CE QUE ÇA CHANGE POUR MES CONSOMMATEURS ?

Mes consommateurs accèdent de manière plus directe aux contenus que je veux leur donner, soit au moment de l’achat, soit au moment de consommation. Ils passent d’une « consommation différée » du contenu à une « consommation immédiate ».

Grâce à cet accès immédiat à l’information mes consommateurs concilient l’avantage du magasin physique (toucher le produit, l’essayer) et du magasin online (comparer les prix, obtenir des avis), ce qui peut accélérer leur acte d’achat. Avec une limite néanmoins, si la pratique du « point-know-buy » devient une habitude pour le moindre achat, mes consommateurs risquent de perdre beaucoup de temps et de prendre moins de plaisir à faire du shopping.

 

QU’EST CE QUE ÇA CHANGE POUR MON MARCHÉ ?

Une forte transparence des marques et des produits sur mon marché. Les consommateurs armés de toutes les informations sur les produits peuvent analyser de manière plus rapide et efficace différentes offres, pour trouver la meilleure d’entre elles.

Une transparence qui peut manquer de neutralité si les plateformes référentes sont développées non pas par des autorités indépendantes (ex : UFC Que choisir) mais par des grands groupes ayant l’intérêt et la capacité financière à le faire (Unilever, P&G)

 

EXEMPLES

Heinz a lancé un livre de recettes en Réalité Augmentée. Le consommateur, dans son magasin, doit simplement photographier sa bouteille de Ketchup et tout un livre de recette se déplie sous ses yeux !

Adidas a lancé en août 2011 une application iPhone avec laquelle les utilisateurs peuvent prendre une paire de chaussures en photos dans la rue, et ensuite accéder à toutes les informations utiles. Nous avions d’ailleurs écrit un article sur cette application.

SEB met en place le QR code sur le packaging de son produit Actifry. En flashant le code, les clients accèdent au site mobile de la marque et découvrent son univers. Un site dédié à la « nutrition gourmande », qui permet aux prospects/clients d’accéder à des recettes, des vidéos, et autres produits de la gamme !

Absolut Vodka : En flashant le QR code présent sur la bouteille d’Absolut Vodka, la marque propose des idées de cocktail, donc comment utiliser leur produit de manière originale et créative !

POINT-KNOW-BUY, une tendance décryptée par Trendwatching, interprétée par W & CIE. Pour retrouver d’autres articles Tendances TRENDWATCHING / W & CIE, cliquez ici.