FLAWSOME. Voici le nom de la dernière tendance décryptée par Trendwatching. Comme pour la tendance POINT-KNOW-BUY traitée il y a quelques semaines sur notre blog, nous vous proposons aujourd’hui une synthèse rapide pour comprendre d’où vient cette tendance, ce qu’elle va changer pour les marques et leurs consommateurs.

Flawsome part d’un constat simple

« La nature humaine suggère qu’il est difficile pour quiconque de réellement entrer en contact avec quelqu’un, d’être proche, ou d’établir une relation de confiance avec une autre personne qui n’a (ou prétend) pas de faiblesses, de défauts, ou bien qui ne fait pas d’erreurs ».

Flawsome qui nous vient de la contraction de « Flaw » (défaut) et « Awesome » (génial), caractérise le fait d’être reconnu comme « génial » malgré ses défauts, voire même de paraître « génial » grâce à la mise en avant à ses défauts.

Défauts qui confèrent à la marque, à l’entreprise, un côté humain.

Car le problème aujourd’hui est simple. À vouloir plaire à tout le monde, les marques ont oublié de développer un lien fort avec leur cœur de cible. Résultat, la plupart des consommateurs ne serait pas bouleversée si 70% des marques disparaissaient (Havas Media, Novembre 2011) !

Les consommateurs attendent alors des marques un discours plus franc à l’instar du « parlons vrai » de BNP Paribas ou plus fort encore, d’un « Love it or Hate it » de Marmite, qui ne soit pas là pour créer un consensus mais plutôt pour créer de la connivence.

 

CE QUE ÇA CHANGE POUR LES MARQUES

Elles ne doivent plus chercher à cacher tous leurs défauts. La parole des consommateurs sur les réseaux rend les défauts des marques (et de leurs produits) visibles par tous. Il s’agit alors plutôt de se servir habilement de son défaut pour mettre en avant d’autres qualités (à l’image de la campagne Avis « We try harder »).

Elles doivent accepter (dans la mesure du possible) de ne pas plaire à tout le monde. Nous ne pouvons être le meilleur partout. Tenter de plaire à tout le monde, c’est prendre le risque de ne plaire vraiment à personne. Pour vous en convaincre, nous vous conseillons l’article « Strategy is like Barbecue sauce »)

Elles doivent montrer ce qu’elles sont vraiment, parler plus librement, accepter plus facilement les critiques dans le cas où celles-ci sont justifiées, échanger de manière plus sincère avec leurs consommateurs… quitte à faire des erreurs et décevoir certains.

 

CE QUE ÇA CHANGE POUR LES CONSOMMATEURS

Ils sont plus indulgents vis-à-vis des marques qui ont une certaine franchise et qui reconnaissent facilement leurs erreurs.

Ils seront plus à même d’apporter conseils, aide et soutien aux marques ayant développé une proximité et des liens forts.

Et dans le meilleur des mondes, la défiance vis-à-vis des marques et de leur publicité se relâchera.

 

EXEMPLES

• Miracle Whip
  Miracle Whip est une marque de sauce américaine, une sorte de mayonnaise.
  Cette marque a toujours admis que tout le monde n’est pas obligé d’aimer leur sauce ! La marque a mis en place une « pétition » sur Facebook, contre les gens qui n’aiment pas sans goûter ! Miracle Whip met en avant son côté humain en prônant : ‘We’re not for everyone. Are you Miracle Whip?’
  Dans cette dernière campagne TV, les spots présentent un village en furie contre un villageois qui utilise de Miracle Whip…

 

• DACIA : Scandaleusement accessible
  Dacia présente des modèles à un prix très abordable. Pour le lancement de son 4X4 nommé Duster, la marque moque la clientèle habituelle de ce genre de voitures pour créer de la connivence avec la cible potentielle.

 

• Ob : Apology Song
  La marque de tampons Ob n’a pas pu fournir les supermarchés en tampons en Novembre 2011. Après avoir créé la panique, la marque prend son erreur avec humour, et s’adresse à chaque femme grâce une chanson : http://www.obtampons.com/apology
• Domino’s Pizza
  Domino’s Pizza a souffert en 2009 d’une vidéo montrant des employés dans des conditions rudimentaires dans les cuisines d’un des restaurants.
  Suite à cette vidéo, la marque n’avait pas le choix et devait aborder une communication ultra transparente pour prouver aux consommateurs que cette vidéo n’était pas révélatrice de l’état d’esprit de la marque. Ils ont donc mis en place le Domino’s Pizza Turnaroud où la marque s’engage à être plus prêt de ses consommateurs, à écouter leurs reproches, prendre en compte les critiques etc.
• Fedex
  Tout comme Domino’s Pizza, c’est une vidéo d’un livreur qui a déclenché les critiques sur Fedex. Ceux-ci ont accepter les critiques et ont rebondi grâce à une blog : Absolutely, Positively Unacceptable.  Pour s’excuser auprès de tous les consommateurs qui auraient été choqué par ce manque de professionnalisme.

• Virgin America
  La compagnie Virgin America a connu en Novembre 2011 de nombreux problèmes avec ses passagers. La marque a donc été fortement critiquée sur les réseaux sociaux, sur Twitter par exemple. Afin de prouver sa bonne foi, et son humanité, la marque a répondu à chaque critique, en s’excusant à chaque passager déçu par la compagnie.

 

• Chevrolet
  Chevrolet a mis en place des post tests. Une approche nécessaire aujourd’hui pour une marque, afin de répondre exactement aux besoins de sa cible et surtout de lui prouver qu’on a besoin d’elle ! La marque a mis en place en 2010, des séries TV sur lesquelles des consommateurs à la recherche d’un nouveau véhicule pouvaient tester des voitures Chevrolet, Honda ou Toyota, et donner leurs avis. Chevrolet est ressortie en tant que meilleure voiture dans 43 cas sur 70 !

 

Jérôme, Claire.