Alors que le « made in France » est au cœur de la campagne présidentielle, l’idée d’une « marque France » apparaît comme une solution pour l’avenir.
Les résultats de cette nouvelle vague du baromètre annuel réalisé pour WCie par Viavoice (première édition en avril 2010) révèlent que, aux yeux des Français, la « marque France » s’impose de plus en plus comme une nécessité en réponse à un pessimisme croissant.
Face à des jugements économiques de plus en plus critiques, un soutien massif en faveur d’une « marque France »

D’une année sur l’autre, les jugements sur les performances françaises sont de plus en plus sévères : 84 % des Français pensent aujourd’hui que la France est « de moins en moins performante » sur le plan économique. Cette opinion progresse de manière tout à fait significative depuis deux ans puisque 79 % des Français partageaient cette opinion en février 2011 et 64 % en février 2010, alors même que la crise financière avait déjà largement touché l’économie française.

Cette très forte progression du pessimisme (+ 20 points en deux ans) correspond à une situation d’incertitude anxiogène pour les Français.
Pour autant, une part croissante de l’opinion publique (49 %, + 6 points en deux ans) estime que les Français sont « trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays », repoussant ainsi tout fatalisme en dépit des difficultés liées à la conjoncture actuelle.

Ce contexte plaide en faveur de nouveaux instruments de valorisation des atouts économiques de la France. Désormais, 87 % des Français se déclarent « favorables » à la création d’une « marque France », portant « le talent et la performance des entreprises françaises à l’international ».
Plus concrètement encore, 90 % sont favorables à un label « Origine France Garantie », généralisé à l’artisanat et aux PME industrielles. Et cette adhésion est confirmée par le fait qu’un Français sur deux (49 %) se déclare prêt à payer « plus cher » des produits « Origine France Garantie ».

Une vision prioritairement économique de la « marque France »
La vision de la « marque France » qui sous-tend les réponses des personnes interrogées repose sur une conception prioritairement économique. En termes de valeurs, le registre privilégié pour une « marque France » est principalement « commercial et économique » (46 %). En revanche, les valeurs « sociales et politiques » (respect de l’humain, promotion de la diversité, respect de l’environnement) fédèrent 29 % des répondants, et les valeurs « culturelles » (créativité et innovation, dynamisme, esprit d’équipe et qualité de vie) 21 %.

Les Français se font d’abord confiance à eux-mêmes
En termes d’ambassadeurs, les Français estiment qu’ils devraient eux-mêmes promouvoir la « marque France », avant « les dirigeants des PME françaises qui exportent » (22 %), les « dirigeants des grandes entreprises françaises » (19 %) et surtout avant les « dirigeants politiques nationaux » (10 %).
En termes de secteurs d’activité économique les plus porteurs, les principaux cités sont les « services » (61 %) et « l’industrie » (60 %) : la vraie surprise à cet égard concerne la réhabilitation de l’industrie, longtemps considérée comme moins prioritaire. En revanche la « recherche » n’obtient que 24 % des réponses recueillies.

En termes d’impacts, les Français escomptent autant de traductions commerciales (74 % pensent que la « marque France » contribuerait fortement à la « vente des produits français dans le monde ») que de traductions en termes d’image (83 %). Ces réponses privilégiant l’économie reflètent la moindre importance accordée aux dimensions politiques et culturelles de la « marque France ».
Quant aux entreprises portant le mieux la « marque France », les français plébiscitent l’industrie automobile (Renault , Peugeot et Citroën arrivent en tête du classement). Ce classement 2012 est également perturbé par deux dégradations majeures : EADS / Airbus, et surtout Areva, dont la marque est sans doute une victime collatérale des évènements de Fukushima. Ce classement sacre le « savoir-faire » français (de l’industrie automobile, des façonniers du luxe) plutôt que la très haute performance technologique.
« Dans un contexte économique dégradé, les Français entendent être, eux-mêmes, porteurs de solutions efficaces. Ainsi, je me réjouis que la marque France soit une idée qu’ils plébiscitent largement. Le déclinisme a dépassé les bornes acceptables. La performance économique du pays est devenue un sujet de société », déclare Denis Gancel, initiateur de l’Observatoire de la marque France (W&Cie/Viavoice) et auteur de La France est une chance, ou les 12 raisons pour un Français d’être optimiste (à paraître fin mars).

W&Cie présentera officiellement les résultats de l’Observatoire 2012 de la marque France le jeudi 22 mars, au Collège des Bernardins, en association avec HEC et la Revue Civique.

Durant toute la matinée se succéderont orateurs et intervenants :
Alexis Karklins-Marchay (responsable mondial des pays émergents au sein du cabinet Ernst&Young) introduira les échanges par un exposé sur la place de la France dans les différents classements internationaux.

Denis Gancel (président fondateur de W&Cie) et François Miquet-Marty (fondateur et directeur associé de l’Institut Viavoice) présenteront dans le détail les résultats du sondage, avant un débat qui réunira notamment : Anne Lauvergeon, Augustin de Romanet, Jean-René Fourtou, Stéphane Rozès, Jean-Philippe Demaël et Bernard Ramantsoa.
Jean-Paul Delevoye, président du Conseil économique, social et environnemental, conclura les débats.
À propos de W&CIE
14 ans après sa création par Denis Gancel et Gilles Deléris, W&CIE poursuit son développement en affirmant sa position d’agence de la marque.

W&CIE est une agence intégralement dédiée à la marque qui a placé, dès sa création, le design au cœur des disciplines
de la communication. W&CIE accompagne ses clients dans toutes les disciplines qui permettent de créer, d’ajuster et d’entretenir une relation pérenne et équitable entre la marque, ses publics et ses communautés.
L’agence réalise 18 millions de marge brute et compte 150 collaborateurs répartis en quatre pôles nourries d’une expertise digitale : Corporate Éditorial , Design, Publicité sous la marque W ATJUST (Atjust a rejoint W&CIE en 2011) et événementiel

Parmi nos clients: Aéroports de Paris, Amundi, AXA, Caisse des Dépôts, Center Parcs, Coca-Cola, GEFCO, Kantar Media, La Poste, Michelin, le ministère de l’Éducation nationale, Peugeot, Pierre & Vacances, Réseau Ferré de France, Société Générale, Sodexo, Toyota. W&CIE est, au sein du groupe Havas, cofondateur d’Havas Event et du réseau international d’agences de design et Brand Management, Havas Design +.

Rendez-vous sur le site de l’Observatoire de la Marque pour avoir les détails des résultats de cette année : www.observatoiredelamarquefrance.fr

Et sur le site de « La France est une chance ». http://www.lafranceestunechance.com/