Dans l’univers du meuble, les identité visuelles ne sont pas toujours corrélées à l’offre produits.  Par exemple l’identité de BUT exprime avant tout l’énergie et la puissance tandis que celle de Conforama évoque le paradis des îles, du temps où son slogan invitait « (au) pays où la vie est moins chère » (du moins pour ceux qui ne sont pas atteints du syndrome de Robinson).

Si on s’attachait à une classification rapide des identités visuelles, indépendamment de la connaissance qu’en ont les publics et des autres éléments de communication, on pourrait établir un champ visuel s’organisant, à grands traits, de la manière suivante:

Dans ce champ, Fly effectue un très net repositionnement qui est une véritable rupture sémiologique:

Adieu le toucan mascotte qui proposait une identité totalement décalée d’avec son activité; place à la chaise, une chaise « ultra suisse » qui apparaît comme une expression du « design épuré » et en même temps basique. L’accent est donc mis sur le « dessin » et une rigueur « absolue » , éloignée de la recherche du confort ou de tout cocooning. C’est un choix fort comme il y en a finalement assez peu. Ce choix est d’autant plus remarquable qu’il distingue radicalement Fly de ses principaux compétiteurs que sont BUT, Ikea, Conforama et Alinéa, pour s’affirmer comme le leader sur le terrain des tendances. Il sera intéressant de voir comment l’ensemble de la communication va évoluer dans les prochains mois, voire l’offre produits.

Un regret, à titre personnel, le risque d’un manque de lisibilité à cause de l’interlettrage quasi inexistant entre le « F » et le « l ».