C’est du moins ce que nous raconte la nouvelle identité visuelle de la joint venture entre Philips et La Maison du Café.  La première identité visuelle, qui se voulait sensuelle par le nom et aussi par ses courbes, mêlait les empattements à une ligne générale plutôt épurée. Celle-ci servait l’installation d’une nouvelle technologie pour faire du café (est-ce encore faire du café?) avec des dosettes, le tout en grande distribution. Dix ans se sont écoulé et cette technologie ne fait plus sensation. D’où un renversement identitaire qui veut nous parler du goût et emploie pour cela le chemin de la référence à l’ancien temps: le bon goût de la tradition, le café autrefois torréfié dans la brûlerie artisanale. Bref c’est le ressort de la nostalgie qui est à l’œuvre.