D’abord éveiller le désir:

Mais après, quelquefois, il devient urgent de restaurer la confiance:

À chaque fois qu’il y a crise, les entreprises concernées ou impliquées dans le pire des cas, y vont de leurs placards.

Pourquoi pas plutôt un cheval  barré d’une croix rouge avec une accroche « le Cheval ne passera pas », ou alors un cheval au  pré avec  » Chez X on n’achète pas les chevaux » ou, sur le long terme, une vache personnalisée ( à la Milka; au fait, y a-t-il vraiment du lait -suisse?- dans le chocolat?)?

Pour signifier l’engagement, qui se situe quelque part entre la promesse et la preuve, on recourt systématiquement au déclaratif (vs attractif). Rien que des mots, certes choisis, pesés, mais simples avec des figures de rhétorique si limpides qu’on ne les voit pas.

Tout d’un coup tout se passe comme si on ne faisait plus confiance à l’image pour créer de la confiance, comme si l’image devenait inutilisable dès lors qu’il s’agit de dire la vérité. Est-ce à dire que l’image serait  nativement et essentiellement trompeuse? Légitime pour séduire, l’image deviendrait tromperie lorsque »il s’agit de dire la vérité?

Ce qui est à l’œuvre culturellement ici, et particulièrement en France, pays où pourtant Descartes n’est plus lu depuis plusieurs générations et pas encore digitalisé, c’est ce  présupposé que la vérité (qui est aussi le Bien) est affaire de raison (donc de discours) et que la séduction (qui continue d’avoir un parfum sulfureux et scandaleux, inspirée par le Malin) affaire d’émotion (donc d’image).

C’est continuer d’accorder un pouvoir imaginaire à la parole de raisonner son public, ou continuer de croire que la raison peut nous séduire. C’est oublier qu’une bonne part du public a appris, comme disait ma grand-mère, que les promesses n’engagent que ceux qui les écoutent. C’est continuer de croire que les discours peuvent changer les comportements. C’est continuer d’ignorer les bibliothèques démontrant en long et en large  que nos humaines prises de décision n’ont pas grand chose de rationnel.

Mais ne suis-je pas à mon tour en train de me laisser prendre au piège, par le jeu de l’écriture, et de rêver à l’efficacité de la péroraison ?

Terminons donc par une image de discours (ou un discours image), intitulée sobrement: « Faut-il attendre un climat plus favorable pour s’offrir la nouvelle Porsche 911 Carrera 4? Non. Et voici pourquoi: