Marque France : Et si d’Artagnan venait au secours de la compétitivité française ? – par Denis Gancel

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Les derniers chiffres du déficit français claquent à nos oreilles comme autant de parties gratuites laissées aux autres nations du monde, à commencer par l’Allemagne.

Serions-nous condamnés, en économie comme en football, à jouer un match dont on sait qu’à la fin c’est toujours l’Allemagne qui gagne ? La France saura-t-elle être encore compétitive ? Saura-t-elle encore se battre, non pas pour participer mais pour gagner ?

La mondialisation, compétition de haut niveau, laissera-t-elle une chance à la patrie de Coubertin et de Poulidor ?

La fréquence de passage des « Trois Mousquetaires » sur les sentiers battus de nos programmes TV n’a jamais été aussi soutenue. « Cyrano », pour ne pas être en reste, est monté par plusieurs théâtres dans les prochains mois.

Comme si, au cœur de la crise, ces héros littéraires allaient nous faire du bien.

Courageux, bagarreur, intrépide, sept fois à terre, huit fois debout, d’Artagnan possède à lui seul la valeur que les Français aiment le plus au monde. Celle-là même que nous a léguée Cyrano juste avant de mourir : le panache !

D’Artagnan a tout quitté pour affronter la compétitivité parisienne. Il a tourné le dos à un pays magnifique. Un pays où le soleil guérit de tout. Bretteur remarquable, il s’est, au fil du temps et de l’épée, fait une place dans les lieux de cour, dans le Paris mondain.
Et si d’Artagnan nous livrait aujourd’hui l’une de ses bottes secrètes pour nous permettre de nous faire, cette fois, une place dans la compétition en cours, dans le pari de la mondialisation ? Quelle pourrait être cette arme ? Il faudrait plutôt dire « cette botte » ! Cette botte serait son nom !

Les Français aiment les marques. Ils aiment en consommer. Ils aiment en créer (près de 500 000 sont enregistrées chaque année à l’INPI). Ils attendent depuis des années que l’on crée une véritable marque France, dont ils puissent être fiers*.

 « D’Artagnan » ferait une magnifique marque pour la France ! « D’Artagnan » devrait être La marque France ! Elle rassemblerait, sous son panache et sa rapière, tous ceux qui portent haut les couleurs du génie français à travers le monde.

Ça aurait de l’allure, non ? Ne serait-ce pas tout autre chose que les labels d’origine multiples ou les « made in » en tout genre ? Certes, ce serait surprenant. Ce serait inattendu. Mais ce serait tellement français !

La marque « d’Artagnan » serait une marque agile, debout. En mouvement, sans cesse !

D’Artagnan adorerait la mondialisation. On l’imagine haranguant de sa tablette numérique, sur Skype, les créateurs et entrepreneurs de France et de Navarre ! « Gardez-vous à droite ! Gardez-vous à gauche ! » « Assaut réussi ! » « Touche valable », comme on dit dans les salles d’arme !

Il y a bien longtemps que le ministère des Finances a quitté le Louvre et son aile Richelieu. Portos ne reconnaîtrait pas ses bons vieux chais de Bercy. Mais peu importe le vin pourvu qu’on ait l’ivresse de la compétitivité. Montebourg, Pellerin, Bricq… Tous trois, mousquetaires de 2013, ont une belle bataille à mener. Une de ces batailles que les Français et d’Artagnan aiment plus que tout. Une bataille perdue d’avance… sur le papier. Que nos faits d’armes et nos victoires brûlent à longueur de siècles, en déjugeant et ridiculisant les prophètes de malheur !

D’Artagnan a ses mousquetaires, Cyrano a ses cadets… La force des héros est de toujours savoir fédérer et rassembler. La victoire de notre compétitivité se gagnera d’abord à l’intérieur, en fédérant et rassemblant sans relâche. L’Observatoire de la marque France* montre depuis quatre ans l’aggravation d’une fracture psychologique de notre pays. La France dispose d’atouts** dont il devient stratégique et urgent qu’elle prenne conscience.

Le management de marques nous enseigne une règle d’or : l’autocritique toujours ! La dérision jamais ! « D’Artagnan® » n’aurait pas peur de monter à l’assaut de tous ceux qui font du ricanement une posture d’importance. Elle pourrait être la marque ombrelle des Français qui aiment leur pays et le disent***.

La marque « d’Artagnan® » prendrait tout de la France, de ses qualités comme de ses défauts, pour en tirer le meilleur de son fourreau : « Un pour tous, et tous pour un ! »

Denis Gancel
Président de W
Enseignant à Sciences Po Paris

* La 4e édition de l’Observatoire de la marque France W&Cie/Viavoice sera rendue publique le 4 avril prochain.

** La France est une chance, éditions W – l’Atelier d’édition/Blog La France est une chance.

*** Cf. le blog J’aime mon pays.fr

[Save the date]

Sous le haut parrainage de M. Jean-Paul Delevoye, Président du conseil économique, social et environnemental, Denis Gancel et Gilles Deléris, cofondateurs de l’agence W&CIE, sont heureux de vous convier à la présentation de la quatrième édition de l’Observatoire de la Marque France W&CIE/Viavoice en partenariat avec le Figaro et La Revue Civique.
Cette présentation se déroulera le 4 avril prochain de 8h à 10h, au Conseil économique, social et environnemental, 9 place de Iéna, 75016 PARIS. 

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