Le « Nation Ranking », au service du « Nation Branding » ?

LES POSTS DES BOSS
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Les Américains se sont trompés de monde. En 1983, Théodore Levitt (économiste et professeur à Harvard) prédisait dans un article de la Harvard Business Review «  The Globalization of markets »  un monde « dans lequel les préférences culturelles et gouts nationaux disparaitraient ».  Bref une globalisation 100 % standardisatrice, où il ne serait même plus nécessaire de traduire les publicités dans une autre langue que l’anglais…

I – New Territories

Il faut dire que les éminents penseurs du marketing du XXe siècle, comme Théodore Levitt, avaient bien des excuses. Tout avait si bien marché jusque-là ! Le marketing inventé trente ans auparavant donnait alors toute sa puissance. Discipline née de la société de consommation d’après guerre, elle parvenait à faire vendre pour différents des produits semblables, dans le monde entier. Ou plutôt, dans un monde entier « occidental », tant le reste du monde échappait à la fabrique de rêves issus d’une conversion réussie de l’industrie de guerre en industrie civile.

La globalisation à venir, vue de l’Amérique de cette époque-là, ne pouvait être autre chose que les plaines du Middle West. Étendues plates, et infinies, sur lesquelles les produits nés de la production de masse pourraient déferler comme les moissonneuses batteuses John Deere.

Le problème, c’est que la mondialisation du siècle qui s’ouvre n’a, en fait, rien à voir avec les schémas prévus par les penseurs du siècle passé. Elle s’avère ni lisse, ni plate et un concept en est l’invité surprise : le concept de territoire. Territoire à promouvoir. Territoire à défendre. Territoire à aimer. Territoire à vendre. Territoire à acheter. Dans les faits, la mondialisation impose ses chemins bosselés à des marques mondiales qui avaient pris l’habitude d’emprunter les seules autoroutes de l’hyperconsommation.

Il n’y a jamais eu autant de pays aux Nations unies (193 pays). Un pays, c’est : une identité, une culture, une frontière, un peuple, une marque, un territoire ! L’Unesco, par l’adoption à l’unanimité en 2001 de la déclaration universelle sur la diversité culturelle, a consacré cette nouvelle réalité en reconnaissant, à l’initiative de la France et du Canada, la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles dans le monde.

II – Le ranking : enjeu politique international

C’est dans ce nouveau contexte , que le phénomène des rankings prend de plus en plus d’ampleur. On a tout dit des notations et des agences du même nom, à l’occasion des pertes successives des triples A des USA, de la France, et récemment de la Grande-Bretagne. Mais on parle peu du rôle de plus en plus déterminant des rankings.

On compte plusieurs dizaines de rankings internationaux dont les plus importants sont : Ease of Doing business 2012 (The World Bank), Index of Economic Freedom 2012 (The Heritage Foundation), The Global Competitiveness Index 2012-2013 (World Economic Freedom 2012), Global Innovation Index 2009-2013 (The Economist Intelligence Unit), The Global Innovation Index 2011 (Insead), Corruption perceptions Index 2011 (Transparency International), Democracy Index 2011 (The Economist Intelligence Unit), Press Freedom Index 2011-2012 (Reporters sans frontières), Quality of Life Index 2011 (International Living), Human Development Index 2011 (UNDP), Globalization Index 2012 (Ernst & Young).

Chaque publication de ces classements, souvent à l’occasion d’un forum international (qui eux-mêmes se multiplient !), devient un véritable événement, scruté à la loupe par les exécutifs et les chancelleries du monde entier.

Deux rankings apparaissent particulièrement importants pour les pays émergents : le « Ease of doing Business » et le « Corruption Perceptions Index » de Transparency International. Ainsi on pourra constater les progressions spectaculaires de certains pays comme la Pologne, pays qui est passé sur l’index 2013 de la 72e à la 55e place, ainsi que sur l’index de Transparency International, passant d’une note de 3.4 en 2005 à 5.3 en 2010 (le score de 10 indiquant l’absence de demandes de pots-de-vin et celui de 0 une corruption systématique). De même, le Kazakhstan apparaît comme un excellent élève passant de 64e à 49e du classement Ease of Doing Business entre 2009 et 2013. Le Rwanda, 143e pays du Ease of Doing Business en 2009 remonte en 2013 à la 52e place et se classe à la seconde place des pays d’Afrique les moins corrompus en 2012 : “Rwanda made the greatest progress in improving its business environment between 2005 and 2011, followed by Burundi.” La Géorgie, enfin, fait figure d’exemple. Entrée en 2013 dans le top 10 du Ease of Doing Business, elle a connu une belle progression sur le CPI et se classait 51e sur 174 pays en 2012.

L’influence grandissante des rankings s’explique par trois raisons majeures :

1 – Le déluge de datas

 

  • Le nombre de données mises en ligne explose. Chaque année, 1 zettaoctet (soit 1 000 000 000 000 000 000 000 octets) de données est numérisé, stocké dans de gigantesques fermes de serveurs… En 2013, nous produirons autant de données que ce qui a été numérisé jusqu’en 2003 !
  • Les institutions, les États, les services publics produisent des données, les « Open datas ». Les acteurs publics produisent des données liées à la vie économique, statistiques et prévisions. Depuis 2011, l’ouverture de ces données administratives est devenue une obligation légale.
  • Le volume d’information gérée par les entreprises est également colossal. Les « Big datas » sont constituées par la trace des achats, des transactions financières ou commerciales qu’elles réalisent. En 2009, les entreprises américaines de plus de 1 000 salariés stockaient en moyenne 200 téraoctets de données (soit 200 000 000 000 000 octets). Mais depuis 2009, ce volume de données a augmenté (plus de 40 % par an pour atteindre aujourd’hui, en moyenne, 540 téraoctets de « Big datas » par entreprise. Et nous n’en sommes qu’au début d’un processus inéluctable : d’ici la prochaine décennie, la quantité de données gérée par les entreprises pourrait être multipliée par cinquante[1].
  • Les consommateurs enfin produisent des données personnelles (ex. : historique de navigations sur le web, formulaire d’inscription Facebook recueillant des « spécifications » comme le niveau d’études, les opinions politiques et les croyances religieuses…).

2 – La généralisation de l’accès aux  données

Les internautes et utilisateurs de nouvelles technologies passent de plus en plus de temps connectés, devant un écran. Pour 1 minute passée à analyser et comprendre l’information recherchée, on passe en moyenne 70 minutes dans les méandres de la toile à chercher l’endroit où elle se loge. Nous venons de passer le cap des 7 milliards de lignes ouvertes de téléphone mobile. Dont 1,5 milliard de smartphones et d’utilisateurs de réseaux sociaux. La vidéo représente déjà plus de 30 % des flux internet avec des chiffres de consultations qui dépassent le milliard de vues.

3 – L’« hypermédiafinanciarisation » du monde

Le phénomène des rankings a pris de l’importance avec l’endettement général des économies. « Qui paie commande, qui commande paie » a laissé la place à « qui paie s’informe ; qui s’informe paie ». L’apparition de près d’une cinquantaine de nouveaux pays dans le concert des Nations dans les quarante dernières années, impose à chacun d’entre eux de se faire respecter tant au plan diplomatique qu’au plan économique.

Chaque publication de classement est une « rampe d’accès » pour les nouvelles nations leur permettant de se situer, et de mesurer les efforts à mener. C’est aussi une « rampe d’appui » pour les vieilles nations en panne de croissance, qui y voient une raison objective de remettre en cause leur modèle.

Les rankings ont surtout une vertu irremplaçable. Ils simplifient la mondialisation en fournissant à tous : dirigeants, analystes, journalistes, observateurs… des points de repères clairs et lisibles.

Voilà pourquoi, la médiatisation de chaque ranking devient un événement grand public international. Ces classements sont devenus des leviers majeurs d’influence pour un pays. Cette nouvelle réalité influe sur la construction des rankings eux-mêmes, et sur la façon dont ils sont exploités ou parfois même détournés.

 

III- Manager le « froid et le chaud »

Les « rankings » reposent sur des sous-jacents, des réalités factuelles, tangibles. Ce sont les « données froides ». Mais ils reposent aussi sur des perceptions, des images instantanées, et des images projetées. Ce sont les « données chaudes ».

Les travaux conduits dans le cadre du Nation Goodwill ObserverTM* (cf. graphique ci-dessous) montrent clairement qu’il est impossible pour un pays de progresser en perception si les fondamentaux mesurés par les principaux rankings ne sont pas traités. Il montre aussi qu’il est impossible pour un pays d’être bien noté dans les rankings sans une bonne image perçue.

(source : Nation Goodwill Observer 2012)

C’est la première fois qu’est modélisée une telle corrélation entre le tangible et l’intangible, entre « données froides » et « données chaudes ».

En clair, ceux qui croient « qu’une image vaut mieux qu’un long viaduc » se trompent ! Mais ceux qui pensent que « peu importe l’image pourvu qu’on ait le viaduc » se trompent tout autant !

Dans un monde d’image, “le faire savoir” devient de plus en plus stratégique. Le travail doit être mené avec subtilité et progressivité. Il ne s’agit plus simplement d’organiser des campagnes de promotion d’un pays. Mais de rentrer dans une dynamique progressive et continue d’ouverture, d’explication et de valorisation du “réel” pour profiter du même bénéfice d’image que les pays qui se sont engagés dans cette stratégie de valorisation de leurs actifs matériels et immatériels.

Les Américains ont su avec George Creel** inventer et modéliser les stratégies de « soft power » à partir de la Première Guerre mondiale.

Chaque nation, désormais notée et « rankée », se doit de gérer son capital marque, en associant étroitement le tangible et l’intangible, en apprenant à maîtriser « le froid et le chaud » de son territoire. Le « Nation ranking » est partie intégrante du Nation Branding.

Qu’il s’agisse du territoire réel ou du territoire virtuel. Un pays est un site web avant d’être une gare ou un aéroport ! « L’histoire est dans la géographie », disait Napoléon. L’histoire est désormais dans le réseau, le lien, la relation. Et la géographie est dans le 1,5 milliard d’utilisateurs de smartphone à travers le monde !

Un pays sera d’autant mieux « ranké » qu’il sera « liké » par les étrangers, mais aussi et surtout par ses propres habitants. Les premiers ambassadeurs d’une marque pays étant toujours ses habitants.

Les rankings mesurent, année après année, les résultats des efforts d’un pays tout entier. Dans un contexte où tous les pays du monde sont de plus en plus soumis à une démocratie d’opinion mondiale, ces outils de mesure sont devenus des leviers d’image puissants et incontournables. Les dirigeants de tous les pays doivent chercher à en comprendre le plus finement possible le mode d’élaboration pour bien les analyser et mieux les faire évoluer.

L’erreur en tout cas à ne pas commettre serait de les contester, ou pire de les négliger !

Denis Gancel
Président de W&cie
Enseignant Paris en stratégies de marques pays émergents à Sciences Po

* Nation Goodwill Observer : W/Havas Design+/ HEC Paris/ Ernst & Young/Cap.
** George Creel : créateur du premier comité d’information et auteur de « How we advertized USA » (1920).

Voir aussi