La mondialisation inattendue des territoires – par Denis Gancel

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Les Américains se sont trompés de monde. En 1983, Théodore Levitt prédisait dans un article de la Harvard Business Review « The Globalization of markets » un monde « dans lequel les préférences culturelles et goûts nationaux disparaîtraient ». Bref une globalisation 100 % standardisatrice, où il ne serait même plus nécessaire de traduire les publicités dans une autre langue que lʼanglais.

Il faut dire que les éminents penseurs du marketing du XXe siècle, comme Théodore Levitt (économiste et professeur à Harvard), avaient bien des excuses. Tout avait si bien marché jusque-là ! Le marketing inventé trente ans auparavant donnait alors toute sa puissance. Discipline née de la société de consommation dʼaprès guerre, elle parvenait à faire vendre pour différents des produits semblables, dans le monde entier. Ou plutôt, dans un monde entier « occidental », tant le reste du monde échappait à la fabrique de rêves issus dʼune conversion réussie de lʼindustrie de guerre en industrie civile.

La globalisation à venir, vue de lʼAmérique de cette époque-là, ne pouvait être autre chose que les plaines du Middle West. Étendues plates, et infinies, sur lesquelles les produits nés de la production de masse pourraient déferler comme les moissonneuses batteuses John Deere.

Le problème, cʼest que la mondialisation du siècle qui sʼouvre nʼa, en fait, rien à voir avec les schémas prévus par les penseurs du siècle passé. Elle sʼavère ni lisse, ni plate et un concept en est lʼinvité surprise : le concept de territoire. Territoire à promouvoir. Territoire à défendre. Territoire à aimer. Territoire à vendre. Territoire à acheter. Dans les faits, la mondialisation impose ses chemins bosselés à des marques mondiales qui avaient pris lʼhabitude dʼemprunter les seules autoroutes de lʼhyperconsommation.

Il nʼy a jamais eu autant de pays aux Nations unies (193 pays). Un pays, cʼest : une identité, une culture, une frontière, un peuple, une marque, un territoire ! LʼUnesco, par lʼadoption à lʼunanimité en 2001 de la déclaration universelle sur la diversité culturelle, a consacré cette nouvelle réalité en reconnaissant, à lʼinitiative de la France et du Canada, la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles dans le monde.

La personnalisation, lʼadaptation locale devient la nouvelle frontière de toutes marques mondiales qui cherchent le juste équilibre entre la standardisation nécessaire pour garantir la compétitivité prix et la personnalisation indispensables pour satisfaire les nouvelles attentes dʼun consommateur de plus en plus « glocales ».

Publié dans Les Echos

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