Chronique : On ne se tire pas les cartes entre gitans

LES POSTS DES BOSS
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Chronique publiée dans le numéro 217 d’ÉTAPES

Vivez l’expérience…

Qui se souvient du temps où les marques nous vendaient quelque chose ? Un frigidaire, un joli scooter, un atomixer et du Dunlopillo… Maintenant, c’est plus pareil, ça change, ça change !
Des produits ? On en a fait le tour. Tout se passe comme si les marques n’avaient plus rien à nous vendre, hormis une expérience.
Faites l’exercice et tapez sur Google “Vivez l’expérience…”.
S’affiche une avalanche de propositions qui mélange pêle-mêle l’expérience de stations de ski, d’écoles de commerce, de mécaniques qui roulent, de la 3G, de la 4G, de mutuelles régionales (!!!), d’avions et de compagnies aériennes, de musées ou de clubs de foot, de verres de lunettes, d’écrans HD, full HD ou 4X, d’un sténopé, d’agences de voyage, d’une abbaye, de l’autisme (difficile), du camping avec vos animaux de compagnie (au secours), de l’accident de la route (non, merci), des marchés publiques de la capitale (!!!), du C2-MTL (?), de la beauté globale, du kiss of popsticks avec Gemey-Maybelinne, de la cuisine thaie, de la frivolité, du jobbing, d’une eau gazeuse, d’une bière ou d’un champagne, de pneus, de love massage, à deux, à trois, etc, etc.
Un million d’occurrences, la liste est longue. Prévert n’a qu’à bien se tenir.
Énorme ficelle marketing, partout cette proposition s’impose comme LA formule magique pour convaincre les consommateurs repus de continuer le festin. De quoi cet air de pipo que nous entonnons tous est-il le nom ?
D’un taux maximal d’équipement en tout qui pose la question de la rationalisation de nos actes d’achat et de nos réels besoins? Comment justifier une offre produit qui ne présente au fond aucune réelle innovation ? Ici, l’expérience est un faux-nez qui masque à peine la paresse d’un message ou la faiblesse de l’offre.
D’un complexe vis à vis de l’économie des services et de l’immatériel, plus chic, plus cultivée, plus spirituelle que celle des biens matériels. L’expérience fait travailler l’imagination et déplace la notion d’usage vers celle de la sensation, l’être prétend se substituer à l’avoir.
Des effets collatéraux du commerce en ligne qui conduisent à réinventer l’offre dans les espaces physiques pour entretenir une relation incarnée et séduisante avec la marque.
D’une gamification (F… le globish !) généralisée de notre rapport au monde. Les industries culturelles pèsent en France plus que les industries automobiles. Elles confirment les visions prophétiques de Guy Debord et de la société du spectacle. Le rapport que nous entretenons avec les marques relève de la comédie et d’un échange tacitement factice. Le vrai est un moment du faux. L’expérience participe de ce simulacre de la relation où finalement les deux parties y trouvent leur compte. Les marques poursuivent leur travail de vente. Les consommateurs justifient l’acte d’achat par un moment de jouissance éphémère, comme un shoot qui les désinhibe. Jouissance on demand, satisfaction instantanée de nos désirs, l’expérience érotise avec plus ou moins de bonheur notre rapport au monde. On peut alors dire qu’elle préserve notre âme d’enfant et satisfait notre part de régressivité… Une expérience pas si désagréable…

Gilles Deléris

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