Année 1981, création de MTV qui pendant vingt ans va essaimer son style à base de musique spectaculaire et programmes divers pour ados et adulescents. Cette chaîne en forme de matrice de la pop culture globale a su au fil des années se renouveler en même temps que son public, poussant les courants de musique abrasifs des années 90 (le grunge, Björk, Aphex Twin), pour plus tard embrasser la révolution des reality programs (The Osbournes, Jersey Shore, The Burried Life). À la fois aventureux et superficiel, le network a influencé les médias du monde entier et laissé une empreinte forte sur les imaginaires des générations qu’il a abreuvés d’images et de son. C’était la « culture MTV ».

En 2014, la notion de grille de programmation est quasiment obsolète, et les robinets à clips ont été mis à mal par les millions de flux audiovisuels qui bataillent pour pénétrer l’imaginaire des jeunes générations de notre époque. C’est Youtube et ses 100 heures de vidéos uploadées chaque minute. Une masse délirante où la compilation de fails (video-gag tendance « aïe ouille », presque un genre) côtoie le cinéma de Pasolini. Youtube est depuis sa création le territoire de la variété des images, un diffuseur certes, mais dans lequel chaque spectateur ne voyait que le reflet de ses propres centres d’intérêts et, souvent, de ses errances en ligne.

Depuis 2012 le diffuseur sans visage s’en est donné un, notamment à travers la production de ses Rewinds, dont l’édition 2014 a été mise en ligne cette semaine. Le principe est décrit en une ligne : « Nous avons invité des YouTubers a figurer dans un mash-up des instants culturelles incontournables de l’année » (« We invited some YouTubers to star in a mash-up of culturally defining moments of the year »). Soit : une vidéo déroulant un montage rythmé où des stars de Youtube (les Youtubers, autoproduits pour la plupart, mais néanmoins professionnels) rejouent les productions audiovisuelles des « vrais stars », celles que l’on voit sur le tapis rouge des MTV Music Awards notamment (par exemple Psy et Carly Rae Japsen en 2012, Pharell Williams et Pharell Williams en 2013 et 2014). Ces « vrais stars » apparaissent parfois « en vrai » dans ces Rewinds, dans une logique de caméo. Ainsi voit-on passer dans cette édition 2014 les barons des late night shows comico-informationnels américains : Steven Colbert (Comedy Central), Conan O’Brien (TBS), Jimmy Kimmel (ABC) et John Oliver (HBO).

Mais qu’on ne s’y trompe pas, les vrais stars ici sont en fait les Youtubers : Jenna Marbles (apparue dans les trois éditions de Rewind), Cyprien et Andy Raconte (consécration du made in France, cocorico) ou encore Chika ‘Bilingirl’ Yoshida. À travers ces séquences Rewind, Youtube s’approprie le mainstream pour donner à voir ses poulains, ces façonneurs de contenus à succès qui assurent une part non négligeable des revenus publicitaires de la plateforme. Une scène du Rewind 2014 place Freddie Wong, à l’origine de chaînes Youtube consacrées aux jeux vidéo, dans le fauteuil de Conan O’Brien, comme un clin d’œil malicieux pour brouiller les repères médiatiques traditionnels.

En 2006, le Time « vous » (you) désignait comme la « personnalité de l’année » en représentant un écran d’ordinateur affichant le player Youtube. Il s’agissait encore du Youtube anonyme des origines. Depuis, Youtube a changé : il a choisit ses personnalités, ses sujets, et tente de s’imposer comme un média prescripteur voulant sa part du mainstream, comme MTV avant lui. La « culture Youtube » apparaît.