A l’heure des vœux et des bonnes résolutions, le digital représente encore le domaine de la communication où les tendances et prédications agitent les experts en tous genres. Et non, l’année de la maturité n’est encore pas arrivée ! Viendra-t-elle un jour ? Ce qui est certain, c’est que le média digital compte encore bien taquiner et remettre en questions les pratiques et les habitudes des marques. Plutôt qu’un long discours, appuyé par des statistiques contestables ou une euphorie technologique, faisons 4 vœux à l’attention des marques confiantes en l’avenir et conscientes des étapes à franchir pour assurer une communication digitale au service de ses objectifs.

#1 Gardons le marbre pour le cimetière
A l’heure où la réactivité devient une des clés de la réussite avec l’apparition de « newsrooms », la mise en œuvre des projets digitaux passe nécessairement par l’expérimentation éphémère permettant de tester de nouveaux récits sans forcément chercher à s’engager durablement sur un média. Par conséquent, éloignons le marbre qui symbolise parfaitement cette tentation professionnelle de vouloir graver, isoler, sanctuariser et mettre en cohérence tout un univers graphique et éditorial censé pouvoir décliner la marque sur un nombre infini de supports. On ne peut reprocher à personne de vouloir viser la cohérence – nous-même réalisons de sublimes chartes graphiques – mais cela devient aujourd’hui sur le média digital davantage une fin qu’un moyen pour atteindre ses objectifs.

#2 Développons le contenu hors-sol
S’il est communément partagé que la culture hors-sol dans l’alimentation n’est pas toujours un gage de qualité, ce n’est pas forcément le cas pour le contenu ! Au-delà des tactiques de dissémination, le contenu de marque doit pouvoir continuer son affranchissement des supports propriétaires, des formats trop conventionnels et des logiques de stock. Il convient désormais de rassembler les conditions de la circulation du message plutôt que chercher l’atterrissage immédiat des publics sur un support hyperbrandé. Et si finalement le message d’une marque pouvait se penser déconnecté de son support d’atterrissage ? Et si on abandonnait les landing pages et les mini-sites de campagne ? Et si tout simplement, « le medium était le message » ?

#3 Veillons pour demain et ne parlons plus de e-reputation
Un jour, un collègue m’a dit, « la veille d’opinion, c’est un peu comme une assurance tu payes toute l’année, mais tu n’as au pire qu’un dégât des eaux ou un cambriolage dans l’année ». Maintenant que les grands jours du buzzword « e-reputation » sont derrière nous, exploitons la veille comme un outil qui concourt de manière proactive à la réputation – tout court – d’une marque auprès de ses publics. Saisissons l’opportunité de capitaliser sur ce nouvel agenda médiatique accéléré et parfois imprévisible, pour transmettre des messages sur-mesure dans un contexte favorable à l’engagement.

#4 Ne cherchons pas plus influent que Maman
Et si on remisait au placard certaines opérations digitales dont l’efficacité promise ne tient que par 3 ou 4 influenceurs et dont l’impact réel sur le public final ne dépasse pas souvent le périphérique parisien ou les lecteurs de Stratégies ? En 2015, la création publicitaire digitale a les moyens de se penser connectée dès l’amont à des leviers médias moins intrusifs, plus engageants et permettant de toucher un public final qualifié. Pourquoi s’en priver ?

Et bien, bonne année digitale !

@laurentCab