Accor, leader mondial de l’hôtellerie, avec 3 700 hôtels répartis dans 92 pays et propriétaire de plusieurs marques de renom (Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis, Adagio) a choisi l’agence W pour concevoir la stratégie d’émergence, la création et le déploiement de sa nouvelle posture et identité de marque Groupe.

LE CONTEXTE

Le secteur de l’hospitality a été profondément bousculé ces dernières années : nouveaux acteurs disruptifs, nouveaux champions du digital, nouvelles formes d’hébergement, poids croissant des intermédiaires… mais aussi attentes nouvelles des clients, des partenaires et des collaborateurs.
Accor a choisi de renforcer ses positions dans le digital en accélérant le développement de sa plate-forme commerciale accorhotels.com, mais aussi en concevant une application mobile unique pour toutes ses marques.Le nom du groupe se devait d’affirmer cette orientation stratégique.

Accor devient AccorHotels
Ce nom naturel rapproche la plate-forme de la marque groupe qui devient AccorHotels.
C’est l’assurance très concrète d’une association immédiate du Groupe à son secteur.
C’est aussi le signe d’une volonté d’endosser fièrement le métier d’hôtelier. Un hôtelier qui ne cesse d’innover et de surprendre, à la pointe du digital, mais qui reste avant tout un hôtelier.

Davantage qu’une signature, un crédo mobilisateur et universel : Feel Welcome.
Simple et percutant, il tient en deux mots. Feel Welcome.
Feel Welcome, c’est l’expression la plus universelle, la plus simple et la plus chaleureuse du métier de AccorHotels : l’hospitalité, l’ouverture sur le monde, la curiosité envers les autres.
Feel Welcome, c’est l’illustration de ce que les équipes de AccorHotels proposent chaque jour à leurs clients : qu’ils se sentent attendus, uniques, privilégiés. C’est un état d’esprit et un engagement pour tous les collaborateurs d’un groupe attentionné, citoyen et ouvert à tous.
Avec pour objectif que demain, cette expérience promise à tous ses hôtes s’incarne au-delà du séjour hôtelier, mais aussi sur tous les services digitaux d’AccorHotels.

Une nouvelle identité pour AccorHotels
Pour porter cette ambition, il fallait une nouvelle identité et un nouveau territoire de marque, un territoire qui réconcilie le corporate et le commercial, qui touche l’ensemble des publics de l’entreprise ; corporate, BtoC ou BtoB et qui n’entre pas en concurrence avec les territoires des marques enseignes.Ce territoire est composé d’un logotype statutaire et équilibré qui affiche l’ambition de leadership du groupe et sa solidité. La bernache demeure plus que jamais son emblème, elle est l’icône, elle symbolise l’attention portée aux autres.
Le territoire se déploie autour de prises de parole valorisant les équipes AccorHotels et incarnant le positionnement “Feel Welcome“. L’iconographie élégante (photographe : Alexis Armanet) joue un rôle essentiel, elle met en scène des attitudes de services emblématiques qui attestent de l’esprit de service.

Un nouveau territoire sémantique
Incarné par un Manifeste Groupe emblématique, AccorHotels se dote d’un registre sémantique commun qui se décline aux différents publics du groupe : collaborateurs, clients, partenaires et franchisés.