Depuis quelques mois déjà, de nombreuses marques simplifient, allègent leurs identités visuelles… jusqu’à l’épure.
MINI dévoile cette semaine sa nouvelle identité visuelle et, ne nous y trompons pas, c’est une révolution. En passant d’un logotype 3D à une version 2D, Mini prend le contrepied de l’ensemble du secteur automobile où la règle d’or est le volume (pour rappeler le traitement du logo du constructeur sur la calandre).
Ce mouvement appelé flat design est depuis quelques mois une lame de fond. Tous les secteurs sont concernés ; celui des télécoms (Bouygues Telecom récemment), de la high tech (Microsoft, Facebook, Twitter, Spotify…) ou des médias (NRJ), et donc dorénavant celui du monde automobile.
Les logotypes qui, il y a quelques mois encore, rivalisaient d’effets : effet volume, effet glossy, effets matière… ont ainsi abandonné leurs formes rebondies pour des formes plus pures, plus simples, plus ascétiques.
Trois explications à ce phénomène :
1. Back to basics. Nous assistons à un retour à la simplicité des signes et des messages. Les supports technologiques (tablettes, mobiles, ordinateurs) que nous utilisons chaque jour, en développant des interfaces de plus en plus “user centric” et intuitives, ont placé l’usage avant les fioritures. C’est ce que déclare MINI dans son communiqué de presse : “The new brand philosophy eliminates all that is not essential to make room for what matters most”.

2. Les grandes marques n’ont plus “besoin de la ramener”. Elles n’ont plus l’obligation de marquer au fer rouge leur empreinte indélébile. Elles doivent laisser une trace, assurément, mais davantage par leur capacité à développer des récits, à entretenir une relation avec leurs audiences, qu’en en faisant des tonnes. Le naturel, dans le maquillage comme dans le design, revient au galop.

3. Les belles marques sont des promesses. Elles doivent être accueillantes. Elles ne doivent pas trop en faire, trop en dire. Elles doivent laisser une part d’appropriation, de l’ordre de la simplicité ou de l’humilité comme si elles déclaraient : je ne suis pas arrogante, je suis ce que vous faites de moi.
Cette évolution qu’opère Mini est plutôt très réussie et apporte un peu de fraîcheur dans son univers.
Nous suivrons avec impatience son déploiement sur les véhicules ou les points de vente notamment.

Martin Piot