LE CONCEPT

Afin d’inscrire sa communication dans un message plus responsable, Heineken réalise une campagne de publicité dans laquelle les consommateurs d’alcool modérés sont des héros. Alors que la plupart des hommes au bras des jolies dames sont dans un état d’alcoolémie avancée, ces dernières se lassent, laissent leurs partenaires seuls et commencent à chanter à l’unisson un hymne féminin. Cet hymne évoque le besoin qu’ont les femmes d’être aux côtés d’un héros. En d’autres termes, le besoin de côtoyer un homme qui consomme de l’alcool de manière modérée. La fin du film nous le suggère lorsque le personnage de fin a le courage de dire non à une énième bière. C’est de cet homme fort et courageux que parle la chanson. La preuve en est que c’est le seul homme de la publicité rentrant en compagnie d’une dame.

L’ORIGINALITÉ

Prôner une consommation d’alcool modérée peut paraître contre productif pour une marque de bière. Et pourtant, les études le montrent, trois quart des 18-35 ans tendent à consommer de l’alcool de plus en plus modérément. La marque se saisit de cette tendance de société pour la traduire en opportunité et articuler son message à deux niveaux. D’une part, Heineken défend depuis des années l’idée que la bière est une boisson gracieuse qui permet de faire des rencontres. D’autre part, on sait que la bière est un produit moins alcoolisé que le whisky ou la vodka. Ainsi, après avoir fait comprendre à la génération Y que de draguer en buvant de la bière c’était possible, elle souhaite maintenant affirmer que les femmes ne veulent pas de partenaires trop alcoolisés. Par conséquent, Heineken positionne la bière comme un produit élégant pour gentleman et construit un discours sur les bénéfices que sa consommation apporte : la bière permet de séduire.