LE CONCEPT

Dans sa dernière campagne de publicité corporate, Adidas Originals met en scène un univers qui s’apparente à une dystopie. Les jeunes femmes et hommes vêtus des vêtements de la marque s’y déplacent et traversent des paysages des plus lugubres. L’un des protagonistes croise la route d’une sorte de gang dans un sous-terrain, certains marchent dans un métro sombre où les passagers sont tous rivés sur l’écran de leur smartphone, d’autres passent dans un appartement plongé dans le noir où des fêtards s’adonnent à toutes sortes d’activités avec un Oculus Rift fixé sur la tête, d’autres encore déambulent au milieu d’un défilé dans lequel des jeunes femmes « botoxées » se prennent toutes en selfie avec leur perche… Tous ces protagonistes semblent enfin se retrouver en communauté devant un long couloir, comme s’ils allaient tous dans la même direction. Enfin, le travelling avant de la caméra accélère vers cette direction et s’arrête pour afficher, bariolé des trois bandes Adidas, le mot « future ».

L’ORIGINALITÉ

Le rapport entre musique et image est ici essentiel. Ce sont les paroles de la chanson qui rythment le film et lui donnent un sens bien particulier. Les paroles « I’ll never go down your road, I’ve found my way on my own. I’ll never follow your path, I’ll make mine and I won’t go back. I’m never gonna fall in line, your future is not mine » sont ainsi une critique de la conformité. Elles signifient que les personnes qui portent Adidas avancent en faisant leurs propres choix sans prendre en compte ceux des autres. La technologie, la facilité, la médiocrité sont également décriées dans ce spot pour que la valeur principale d’Adidas Originals, l’originalité, soit perçue comme la route à suivre.