LE CONCEPT

Pour continuer de se revendiquer comme une marque lifestyle, Calvin Klein met en scène des stars internationales dans sa dernière campagne globale de publicité. Parmi elles, on peut retrouver des artistes, modèles et acteurs internationaux comme Justin Bieber, Kendrick Lamar, Klara Kristin, Joey Bada$$, Saskia de Brauw et d’autres. Ces célébrités aussi diversifiées dans leur apparence que dans leur activité semblent toutes avoir un point commun : le port de sous-vêtements Calvin Klein. Les différentes égéries de cette campagne sont donc invitées à raconter ce qu’elles aiment faire lorsqu’elles portent la marque.

L’ORIGINALITÉ

Ce qui nous semble particulièrement intéressant réside dans le message fédérateur que la campagne souhaite porter. Avec le hashtag #mycalvins, la marque incite les internautes à se mettre en scène à la manière de Justin Bieber par exemple. Se représenter de manière scénographiée sur les réseaux sociaux devient de plus en plus courant et cette pratique, lorsqu’elle est associée au sport, aux vacances, ou ici à la sensualité fait très souvent figurer des personnes peu vêtues. Calvin Klein l’a bien compris, au même titre qu’elle a compris que ce sont les consommateurs d’une marque qui en sont les propriétaires ou en tout cas qui se l’approprient. L’usage du « my » dans le hashtag permet donc cette appropriation. Cet usage pertinent du mot dièse s’oppose à de nombreuses campagnes faisant figurer des hashtags sous des formes inadaptées (emploi de l’impératif, emploi de la seconde personne du singulier…) qui, par conséquent ne permettent pas de raconter une histoire autour de ces mots clés comme #MyCalvins réussit à la faire.