LE CONCEPT

Aux Etats-Unis, Coca-Cola fait la promotion de sa version Light en créant des millions de designs différents pour les packaging de ses bouteilles en verre. Le principe de la campagne est simple : chaque bouteille possède un design d’emballage unique, il est impossible de trouver deux fois la même bouteille. Cette opération colossale, déclinaison d’une campagne israélienne de l’année dernière, est soutenue par un dispositif media important. Le spot publicitaire de 30 secondes met en scène une femme attrapant une bouteille de Diet Coke dont le look change au rythme de la chanson « I Want It All ». Un film qui joue avec les thèmes du désir et de la possession matérielle, invitant la consommatrice à se procurer, parmi des millions de designs, ceux qui lui ressemblent, les siens. La signature de la campagne « It’s Mine » appuie justement cette idée.

L’ORIGINALITÉ

Coca-Cola poursuit le développement de sa gamme Light auprès de la gente féminine en capitalisant une fois encore sur les codes de la mode mais en y ajoutant une forte dose d’hyper-personnalisation : il ne s’agit plus de créer une édition limitée mais de rendre chaque produit unique, amplifiant considérablement sa valeur aux yeux de la consommatrice. Après avoir souligné le côté iconique de sa bouteille à plusieurs reprises, Coca en fait donc un véritable objet de collection, rappelant au passage l’amour inconditionnel que vouent certaines fans à sa boisson.