LE CONCEPT

Pour sa dernière campagne de promotion mondiale, United Colors Of Benetton n’a pas fait appel à de vraies modèles mais en a créé de toute pièce à partir des données récoltées dans 6 grandes villes mondiales : Londres, Paris, Tokyo, Berlin, Milan et New York. Dans un premier temps, la marque de prêt-à-porter a déterminé la composition ethnique de ces capitales de la mode à partir de statistiques, d’analyses démographique, de données internationales et de rapports d’étude spécifiques à chaque ville. Une équipe a ensuite été envoyée sur place pour récupérer des portraits des habitants. Enfin, en utilisant un algorithme, la marque a créé « le visage » de ces villes en respectant les proportions ethniques propre à chacune d’elles. La campagne est signée « A collection of us » et sera diffusée sur différents supports off et online.

L’ORIGINALITÉ

Benetton a toujours fait la promotion de la diversité et de la tolérance à travers ses campagnes de communication. La marque utilise ici les big data pour aller plus loin et représenter en un visage le mélange ethnique de ces mégalopoles. Une idée très intéressante, qui permet de créer une campagne personnalisée par ville, avec la diffusion du visage de Paris dans la capitale française par exemple. La signature prend alors tout son sens. Cependant, le métissage est beaucoup plus flagrant pour les villes de Londres et New York que pour les autres.