Voici un film qui a fait nos délices et qui devrait figurer en bonne place dans tous les cours de sémiologie:

On pourrait en proposer une reconstruction (plutôt qu’une déconstruction) en partant du signifié: Narta fait des déodorants mini que tu peux emporter avec toi (au cas où tu aurais oublié cette séquence dans ta salle de bain).

La narration (le signifiant) est construite sur deux éléments clés: l’héroïne et la mise en situation.

Le choix de la personnage principale (sic) obéit au principe de condensation: la jeune femme réunit les qualités apparentes de la jeunesse et de la beauté souriantes (signes de l’élan juvénile et de la hauteur d’âme), qualités supposées conduire au bonheur et au succès (notez bien que sa beauté reste ordinaire c’est-à-dire accessible ; elle n’est pas une star). Rien qu’à son air, on sait déjà qu’elle ne peut faire que de grandes et bonnes choses : elle est désignée pour servir de support à la projection – identification de la ménagère de moins de 50 ans. On remarquera qu’elle est mise en valeur par la figure masculine du nain benêt stupéfait qui ne comprend rien à cette tornade de fraîcheur féminine renversant sur son passage le système de domination sociale homme / femme.

La mise en situation est construite pour héroïser notre personnage principale (re-sic). Les héros font des choses incroyables que les gens ordinaires ne font pas (ils seraient ennuyeux sinon). Et c’est bien le cas. Après avoir appuyé elle-même sur le bouton (le benêt grossier ne lui demande pas à quel étage elle veut aller), elle déboutonne à une vitesse intersidérale (Wonderwoman) son chemisier… What did you expect ?? Toc, un petit coup de déo mini – vite fait d’un seul côté – et s’en débarrasse dans la poche poitrine de veste du nain re-benêt, réminiscence à contre-pied de ce mouchoir que les précieuses laissaient tomber pour que l’élu le ramasse). Il est pile temps de sortir de l’ascenseur en reboutonnant son chemisier (et là on voit qu’il y a plusieurs boutons à reboutonner – seule faiblesse de la réalisation). Pack Shot sous nos applaudissements. 12’’.

Le décalage entre le petit volume du signifié et l’énorme volume du signifiant nous renvoie à ce que disait Hegel de l’art symbolique où selon lui les Egyptiens mettaient en œuvre des pyramides (énorme signifiant) pour signifier le sacré. On sera d’accord avec lui pour dire que dans bien des cas, sans énorme signifiant, le signifié sera beaucoup moins attirant. Et que sont les Egyptiens qui ont inventé la publicité, et non les Américains.