Présents sur le marché depuis 20 ans, les médicaments génériques représentent aujourd’hui 30,9% du marché. Les Français les ont adoptés et leur niveau de confiance est positif (soit 6,8/10), mais leur image reste tout de même fragile. Forte de ce constat, l’agence de communication W a imaginé une campagne de communication inédite et d’envergure destinée à changer le regard et le comportement des Français vis-à-vis des médicaments génériques. Il s’agit de la première campagne tripartite associant l’Assurance Maladie, le Ministère des Affaires sociales et de la Santé, et l’ANSM. Coup d’envoi le 27 septembre prochain !

SORTIR DE LA LOGIQUE DE COMPARAISON
Longtemps les génériques ont été perçus comme des copies « low-cost » des médicaments princeps (originaux). Cette campagne sort de la logique de comparaison et devient la première prise de parole consacrée aux médicaments génériques en tant que tels !
Elle traduit le parcours et la double expérience nécessaires à la création d’un générique -10 ans de recherche et 10 ans d’utilisation en pratique- et s’articule autour d’une signature forte : « Devenir générique, ça se mérite ». Ceci dans le but d’améliorer la confiance et la connaissance des Français sur ce médicament.

S’ANCRER DANS LE QUOTIDIEN
Cette campagne d’information, qui se déroulera sur 3 ans, vise à faire changer les comportements à la fois des professionnels de santé et du grand public. Première du genre sur le sujet des médicaments génériques, elle travaille l’imaginaire qui leur est associé auprès de l’ensemble des publics : assurés, médecins et pharmaciens, pour transformer un usage passif en réflexe assumé.

« Il est important aujourd’hui qu’il y ait une véritable prise de conscience sur la réalité des médicaments génériques, 20 ans après leur lancement. Cette campagne d’information ludique et accessible doit permettre de changer de regard pour donner aux génériques un statut de médicament à part entière » explique François Lamotte, Directeur Général de l’agence W.

Pour nourrir l’ensemble du programme de communication, l’agence a développé une plateforme éditoriale rassemblant les messages-clés et les preuves associées. Cette campagne cible particulièrement le « ventre mou » de Français qui ne sont ni franchement hostiles, ni franchement favorables aux médicaments génériques. L’envergure de la campagne permettra un accompagnement affinitaire des différents publics dans un mode relationnel.

CRÉER UN NOUVEL IMAGINAIRE
Les partis pris créatifs de l’ensemble de la campagne apportent un changement de regard sur le médicament générique en l’inscrivant dans le quotidien des Français. Le film TV, réalisé par le néerlandais Hans Knappen, casse les codes de la communication gouvernementale classique sur un ton léger et décalé : on y découvre, sortant d’une armoire de salle de bain, toutes les personnalités appartenant à la chaîne d’expérience du médicament générique : des chercheurs aux patients, en passant par les médecins et pharmaciens.
Les créations visuelles print et web apportent les preuves thématiques et factuelles de la qualité, la sécurité et la fiabilité des médicaments génériques, dans un registre ludique et accessible à tous.

En complément du dispositif TV et print, la campagne se déploie également sur le digital et en radio : la plateforme medicaments.gouv.fr invite les utilisateurs à poser toutes leurs questions aux professionnels de santé ; des chroniques radio « Question générique, réponse spécifique » répondent à celles qui sont le plus fréquemment posées.

« Au final, nous avons créé une campagne intégrée autour d’une signature programme. Les médias se complètent pour informer et répondre aux interrogations de tous les Français. L’objectif est avant tout de recréer un dialogue, une discussion positive autour des médicaments génériques », conclut Gabriel Lippis, Directeur de Création.

La page dédiée à la campagne Médicaments Génériques sur le site de W : http://www.wcie.fr/projet/assurance-maladie/devenir-generique-ca-se-merite/