Si l’on peut admettre comme hypothèse que les consommateurs demandent à la publicité de les faire rêver en projetant un monde dont ils savent bien que ce n’est pas celui de leur réalité, ces mêmes consommateurs ne veulent pas être récupérés. Pepsi vient d’en faire les frais. Comme aurait dit Jacques Attali, ils résistent à la marchandisation et le font savoir. Je n’accepte pas que mon opinion ou ma revendication puissent être utilisées comme argument de vente.

Avec Nivea c’est autre chose qui se joue, la mise au grand jour d’un phénomène bien connu par ailleurs de ceux qui s’intéressent à la question : l’ethnocentrisme. Nivea publie au Moyen-Orient un post avec « White is purity ». Retour de volée immédiat. Les ex-impérialistes découvrent que ce qu’ils croyaient être un signe universel ne l’est pas, s’il l’a jamais été.

Avec Sheraton c’est autre chose qui pourrait prêter à la critique, mais à propos de quoi « les réseaux sociaux » n’ont encore rien dit. On voit quoi ? Un employé de Sheraton plonger tout habillé dans une piscine pour récupérer le doudou d’une petite fille, laquelle après l’avoir récupéré le rejette immédiatement à l’eau, et enfin la mine déconfite de l’employée. Packshot. Circulez. Y a rien à critiquer. On le sait : ne pas prendre au premier degré, ne pas prendre pour une vérité ce qui est un conte. Mais ce que l’on voit est ambigu. Il est possible de voir là une scène d’intériorisation d’une position d’esclave soumis aux caprices d’une enfant.

Moralité : là où il y a ambiguïté, il n’y aura pas de critique unanime.