LE CONCEPT

Depuis quelques années, le problème d’appropriation culturelle dans le secteur de la mode est mis en lumière, de nombreuses marques de haute couture s’inspirant désormais de façon flagrante de cultures qui ne sont pas les leurs et présentant les modèles comme des créations originales. L’année dernière, Tory Burch a par exemple copié un manteau roumain d’Olténie, tandis que Dior a ensuite inclus une veste roumaine traditionelle du comté de Bihor dans sa collection – vendue au prix de 30 000 euros – sans qu’aucune redevance n’ait été reversée aux créateurs originaux. Beau Monde, un magazine de mode publiant du contenu 100% roumain, a décidé de s’opposer à l’appropriation culturelle en lançant Bihor Couture : une marque de mode roumaine dont les créations sont réalisées par les artisans du comté du même nom, ceux-là justemet que les grandes maisons de mode n’ont jamais pris la peine de créditer.

L’ORIGINALITÉ

Pour le lancement de son magasin en ligne la marque a diffusé une vidéo intitulée « The Story » racontant la création de la marque, son parcours et ses idéaux, avec un ton amusé mais toujours engagé. On peut notamment apercevoir plusieurs couturières de Bihor à la Fashion Week de Paris ; la rupture avec les personnalités habituellement présentes est détonnante et rafraîchissante. Cette vidéo est déclinée en 3 épisodes « The Fashion Critic », « Bihor International » et « The Price », expliquant point par point l’importance d’acheter les produits de la marque plutôt que leurs copies. Que cela soit contenu vidéo ou campagne print, tout y est ! L’une des couturières tente même de cibler les influenceurs en défiant Lady Gaga de venir sur place pour « acheter les produits d’artistes originaux ». Comme évoqué dans la vidéo, la marque n’en reste pas moins exigeante dans le choix de ses clients : « Donald Trump, nous n’avons pas de manteaux pour toi. »