Rebond de l’économie, déclin du pessimisme, confiance retrouvée dans la performance de la France, les conclusions du 5ème baromètre W&Cie Viavoice sur la « marque France » marquent une très nette amélioration du moral des Français et de leur confiance en l’avenir. Des fractures persistent entre générations, positions sociales et géographie, créant des visions du monde et de la société divergentes. Au global, la création d’une marque France est plébiscitée par 92% des Français. Celle-ci est vue comme porteuse de valeurs d’ordre économique et commercial mais aussi politique et social, et s’incarne par des figures comme Emmanuel Macron et les fleurons de l’économie nationale.

Rebond de l’économie, déclin du pessimisme
Les résultats de l’Observatoire « marque France » révèlent une rupture claire avec la vision négative qui émergeait de la vague de 2013. Sans faire l’unanimité, la performance économique de la France reprend des couleurs, puisque 32 % des Français estiment que dans le domaine économique la France est de plus en plus performante alors qu’ils n’étaient 5 % à le penser en 2013, soit un bond de 27 points sans précédent.

La perception d’une embellie économique semble mettre fin à une dépression collective chronique et à une peur du déclassement
21 % des Français considèrent que leur situation au sein de la société va s’améliorer (12 % en 2013). Par ailleurs, ils sont 30 % à penser que leur situation restera stable. Le rebond économique français semble ainsi s’inscrire dans les représentations collectives signifiant que les Français renouent avec une dynamique positive, voire combative. Dans la même perspective, en 2013, 70 % des Français pensaient que la France et les Français étaient en dépression collective, ils ne sont, aujourd’hui, plus que 49 %.

Une France conquérante qui compte de nouveau sur la scène internationale
Au-delà d’une France qui renoue avec l’avenir, son nouvel élan économique profite aussi des événements internationaux majeurs de ces derniers mois. L’impact de l’élection de Donald Trump et du Brexit permettent à la France de compter à nouveau sur la scène mondiale et d’afficher par là son rôle de leadership. Comparant les perspectives d’avenir, 55 % des Français estiment qu’on peut avoir confiance en l’avenir de la France, une confiance en nette progression depuis 2013 où ils n’étaient que 36 % à s’exprimer ainsi. Surtout, les Français sont aujourd’hui bien plus confiants pour l’avenir de leur pays que pour celui de la Grande Bretagne (34 %) ou encore des États-Unis (33 %).

Mais des fractures qui persistent
Dans le domaine économique, si la mondialisation s’est installée dans les esprits comme une chance pour la France, cet avis n’est pas partagé par tous. On retrouve ainsi trois clivages :
• Une fracture générationnelle : si 67 % des 18-24 ans et 56 % des 25 -34 ans, estiment que le France est une chance, seuls 45 % des 35-49 ans et des 50-64 ans sont du même avis.
• Un clivage entre des positions sociales : si pour 60 % des cadres la mondialisation est une chance, seuls 43 % des ouvriers la considèrent ainsi.
• Un clivage géographique alimentant l’idée d’une « France à deux vitesses ». Sur le plan territorial, la mondialisation est une chance pour 57 % des Français habitant l’agglomération parisienne, 52 % des Français habitant des villes de plus de 100 000 habitants, 48 % des habitant des villes de 2 000 à 20 000 habitants, 45 % des habitants de zones rurales.

Une « marque France » attendue, entre performance économique et modèle social
L’idée de créer une marque France portant le talent et la performance des entreprises françaises est plébiscitée par les Français, 92 % y sont favorables dont 41 % « tout à fait favorables ».
Les valeurs associées à cette marque France ne sont pas uniquement d’ordre économique et commerciale (35 %) mais aussi d’ordre social et politique (29 %), portant le respect de l’humain, la promotion de la diversité et le respect de l’environnement.

Une marque France portée par l’industrie et le luxe ou la valorisation d’une économie relocalisée valorisant un savoir-faire haut de gamme
C’est en priorité l’industrie française exportatrice comme Renault, PSA, Airbus, Total, EDF ou Michelin qui représente le mieux l’idée de la marque France. Symbole passé d’une France qui va mal, qui se désindustrialise, voir dans ces industries la promotion de la marque France illustre donc la dynamique positive qui semble s’enclencher. La marque France est aussi l’image d’un savoir-faire, d’une qualité unique et haut de gamme : c’est donc le domaine du luxe et ses grandes enseignes que les Français reconnaissent aussi comme les défenseurs de la marque France. LVMH, Dior, Channel, et l’Oréal symbolisent cette idée du savoir-faire français, à l’image de prestige et à la reconnaissance mondiale.

« Cette cinquième édition de l’Observatoire de la marque France donne un nouvel éclairage sur le « France is Back ». S’il marque une inversion nette de tendance et indique le retour à l’optimisme d’une partie des Français, il décrit le risque réel d’une fracture avec une autre France qui, elle, se sent « en arrière ». La bonne nouvelle c’est que la création d’une marque France est plébiscitée. Elle pourrait faire œuvre d’unité dans une mondialisation que les Français sont désormais prêts à affronter. » déclare Denis Gancel, Président de W, créateur de l’observatoire.

L’étude est à retrouver sur Slideshare.